B2B E-Marketer müssen sich die Best Practices des B2C-E-Mail Marketings aneignen

Autor Return Path 

Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C) galten im E-Marketing bislang als zwei verschiedene Paar Schuhe. Traditionell sind die Taktiken und E-Mail–Programme ebenso unterschiedlich, wie die Strategien. Wir sehen allerdings Anzeichen für den Trend, dass sich beide Segmente hinsichtlich ihrer Taktiken und Strategien immer mehr annähern.

Zwei wesentliche Ursachen beflügeln diesen Trend: Zum einen verbreitet sich das Content-Marketing als Schlüsselstrategie sowohl im B2C- als auch im B2B-Segment. Zum anderen gehen KMUs und Unternehmen ohne nennenswerte eigene IT-Infrastruktur dazu über, Cloud-basierte Lösungen für ihre E-Mail-Dienste zu nutzen, so dass Webmaildienste wie Gmail, die ursprünglich für den privaten Gebrauch gedacht waren, immer mehr Einzug in die geschäftliche Kommunikation halten.

Für E-Marketer ergibt sich daraus die Konsequenz, dass sich die Zustellbarkeit von E-Mails im B2B-Bereich jetzt mehr und mehr nach denselben Reputationskriterien richten wird, die bislang hauptsächlich für den B2C-Bereich galten. Im Klartext heißt das, E-Marketer müssen für ihre B2B-Programme neuerdings ebenfalls Abonnenten-Beschwerden (oftmals auch unter dem Stichwort „Spam-Complaints“ bekannt), Spamfallen-Treffer und andere Aspekte der Listenhygiene beobachten.

Wie aktiv interagieren Ihre Business-Kunden mit Ihren Mails?

Allerdings beschränkt sich die Reputation und damit die Voraussetzung für erfolgreiches B2B-Marketing inzwischen nicht mehr nur auf die traditionellen Aspekte der Listenhygiene, die für ISPs natürlich nach wie vor wichtig sind. ISPs haben ihren reputationsbasierten Ansatz verfeinert, indem sie das Engagements der Empfänger mit werblichen E-Mails beobachten und bewerten. So erhalten Versender bildlich gesprochen zusätzlich zu ihrer Reputation Minus- bzw. Pluspunkte, je nachdem, ob die E-Mail-Empfänger negatives oder positives Engagement zeigen.

Als Anzeichen für positives Engagement gelten in der Regel Öffnungen, Weiterleitungen, Antworten oder das Verschieben einer E-Mail aus dem Junkordner in den Posteingang (TINS = This is not Spam). Zu den Indizien für negatives Engagement zählen Aktionen wie das Löschen von Mails, ohne sie geöffnet oder gelesen zu haben, oder das Verschieben in den Junkordner.

E-Mail-Adresslisten sind nicht statisch sondern dynamisch. So lassen Listen in ihrer Performance deutlich nach, wenn sie nicht gepflegt werden. B2B-E-Marketer haben ihre positive Reputation als Versender in der Vergangenheit vielleicht als etwas Selbstverständliches angesehen, da ihre Verteiler vergleichsweise klein sind, sie davon ausgehen, dass ihre E-Mails „selbstverständlich“ relevant sind und dass ihr Unternehmen selbstredend legitim ist.

Inzwischen aber orientiert sich die E-Mail-Zustellbarkeit zunehmend an der Art der Interaktion der Empfänger mit den E-Mails. E-Marketer mit B2B-Programmen könnten folglich feststellen, dass ihre guten Absichten für Mailbox Provider gar nicht so offensichtlich sind. Sie sollten deshalb beginnen, ihre reputationsbezogenen Kennzahlen regelmäßig zu prüfen – aber auch beispielsweise die Aktualität der Präferenzen gewährleisten oder verwaiste Adressen löschen.

Ignoriert man die Vorlieben der Kunden oder versäumt man, Kontakte aus dem Verteiler zu streichen, die ein betreffendes Unternehmen schon seit längerer Zeit wieder verlassen haben, riskiert man die Einstufung der E-Mails – auch im B2B-E-Marketing – als Spam und läuft Gefahr, die Zustellbarkeit durch negatives Engagement der Empfänger oder negative Reputationskennzahlen zu schädigen.

B2C hat die Personalisierung nicht alleine für sich abonniert!

Eine weitere Taktik, die sich im B2B-E-Marketing breit macht, ist die Personalisierung. Die Nutzung externer Daten wie der Bestellhistorie oder dem Webseitenverhalten sind im B2C-Marekting längst üblich.

Auch im B2B Marketing stehen Datenquellen zur Verfügung, die helfen können, die individuelle Ansprache hinsichtlich Inhalt, Form und Präferenzen zu vertiefen – ein Aspekt, der im B2B-E-Marketing häufig noch nicht realisiert wurde und zusätzliches Potenzial bietet.

Apropos Präferenzen – können Ihre B2B-Mails „mobile“?

Auf die steigende Nutzung mobiler Endgeräte für den Zugriff auf E-Mails haben sich B2C-E-Marketer eingestellt, indem sie E-Mails speziell für diese Displays entwerfen.

Und auch im Business-Umfeld sind Smartphones und Tablets schon längst nicht mehr wegzudenken. Doch wie sehen Ihre B2B-E-Mails auf mobilen Endgeräten aus?

Ist ein Unternehmen nicht in der Lage, seine Marketing-E-Mails an die Darstellung und Handhabung auf Mobilgeräten anzupassen, kann das negatives Engagement oder das Ausbleiben von jeglichem Response zur Folge haben. Das will nicht heißen, dass jede B2B-Interaktion für mobile Plattformen optimiert sein muss: E-Marketer müssen wissen, wer mobile Endgeräte nutzt – und wofür.

Der Trend zur E-Mail-Kommunikation auf mobilen Plattformen wird sich fortsetzen, so dass B2B-E-Marketer beginnen müssen, mobile E-Mail-Strategien zu entwickeln.

Fazit

Indem die Grenzen zwischen B2B und B2C weiter verschwimmen, werden wohl noch weitere Tools und Techniken aus dem B2C-Marketing Einzug bei den B2B-Marketern halten, insbesondere wenn es darum geht, das Engagement mit der Zielgruppen zu steigern oder auf hohem Niveau zu halten.

Wenn B2B-Marketer im Jahr 2014 dazu übergehen, traditionell für das B2C-E-Mail Marketing reservierte Best Practices zu implementieren, werden sie letztlich das Engagement, die Zustellung und ihre eigene Versenderreputation steigern können. Die Performance ihrer E-Mail-Marketingkampagnen und in der Folge auch der Umsatzbeitrag, den das B2B Marketing nicht zuletzt durch fortschrittliches E-Mail Marketing zu leisten imstande ist, werden den Aufwand mehr als nur wettmachen.

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