Battle im Posteingang – so gesund kann Wettbewerb sein

Autor Return Path 

Wenn Sie unseren Blog schon länger verfolgen bzw. sich mit den von uns veröffentlichten Studien auseinandergesetzt haben, erinnern Sie sich vielleicht noch an unsere „Battle im Posteingang“ Infografik vom vergangenen Sommer, die wir auf Basis von Daten aus der Return Path Lösung „Inbox Insight“ entwickelt hatten. Dort stellten wir zwei Brands gegenüber und verglichen, wie das überlappende Adresssegment – also all jene Adressaten, die E-Mails beider Brands abonniert hatten – mit diesen E-Mails interagierten.

Tipp: In diesem Zusammenhang sollten Sie sich auch den Vortrag meines Kollegen Jan Niggemann ansehen, den er anlässlich der CO-REACH Ende Juni gehalten hat. Dieser Vortrag mit Titel „E-Mail Performance Benchmarking – die Konkurrenz im Posteingang schläft nicht“ steht jetzt auf YouTube für Sie zur Verfügung.

Heute möchte ich noch ein weniger tiefer in das Thema einsteigen und analysieren, welche weiteren Einblicke E-Mail Marketer aus der Erkenntnis überlappender Adresssegmente ziehen können.

Erst kürzlich verglich ich die Überschneidung bei den Abonnenten von Pizza Hut E-Mails mit den Abonnenten des Papa John’s Newsletters. Pizza Hut ist auch hierzulande ein Begriff. Papa John’s auf der anderen Seite ist ebenfalls ein Pizza-(Schnell)-Restaurant, das neben den USA bereits in Asien, Lateinamerika und dem mittleren Osten aktiv ist.

Hier die Ergebnisse (Testzeitraum: 6 Monate):

1. 30 Prozent der Pizza Hut Abonnenten erhalten ebenfalls E-Mails von Papa John’s.
2. 22 Prozent der Papa John’s Abonnenten erhalten außerdem E-Mails von Pizza Hut.

pizzahutvspapajohns

Wenn man sich jetzt einmal vor Augen führt, wer alles Pizza isst – und das ist so ziemlich jeder, oder? –wird schnell klar, dass sehr viele Abonnenten die E-Mails nutzen, um die Angebote beider Restaurantketten miteinander zu vergleichen. Sollte Pizza Hut also in Sorge sein ob der Erkenntnis, das beinahe ein Drittel ihrer Abonnenten auch E-Mails von Papa John’s erhalten? Doch noch viel wichtiger ist die Frage, wie Pizza Hut zwischen den loyalen Kunden und jenen Abonnenten, die nur das beste Angebot abwarten unterscheiden können, so dass diese Segmente gezielt und personalisiert angesprochen werden können.

Und obwohl die Annahme nahe liegt, dass ein hoher Anteil an Abonnenten, die man mit dem Mitbewerber gemeinsam hat nicht besonders positiv sein kann, so zeigt unsere Analyse doch auch, dass die geteilten Abonnenten zugleich zu den aktivsten Kunden zählen, sowohl im Sinne eines hohen Engagements mit den E-Mails als auch was das Kaufverhalten angeht. Geteilte Abonnenten, die E-Mails von zwei oder mehr Wettbewerbern erhalten weisen eine deutlich gesteigerte Wahrscheinlichkeit auf, auch einen Kauf in diesem Segment zu tätigen. (Unsere Daten zeigen, dass diese Aussage generelle Gültigkeit hat und nicht nur für Pizza-Käufe zutrifft!) Außerdem nutzen sie eine aktive E-Mail Adresse im Gegensatz zu einer Adresse, die lediglich für eigentlich unerwünschte und damit häufig ungelesene Werbemails verwendet wird. (Sollten Sie tiefer in das Thema der verschiedenen E-Mail-Nutzer-Typen einsteigen wollen, so liefert unsere Studie zu Reaktivierungskampagnen hierzu eine interessante Übersicht.)

Die Tatsache, dass die Überlappung bei Pizza Hut höher ist, ist demnach positiv zu bewerten, da ein größerer Anteil der Liste qualitativ hochwertige Abonnenten repräsentiert. Entgegen der ursprünglichen Vermutung, die Sie vielleicht mit mir geteilt haben, ist es vielmehr Papa John’s, der eventuell besorgt sein sollte, weil nur ein kleinerer Anteil seiner Abonnenten in diese qualitativ hochwertige Kategorie fällt. (Natürlich zählt letztlich nicht nur der Prozentsatz sondern auch die absolute Zahl und die ist für beide natürlich identisch – doch wenn wir die Listenqualität insgesamt bewerten wollen, ist dieser Gedankengang sicherlich spannend!)

Die Loyalisten

  • Hier hat ganz klar Pizza Hut die Nase vorn. Die Abonnenten, die nur Mails von Pizza Hut (aber nicht von Papa John’s) erhalten weisen im Vergleich zu den Abonnenten, die nur die Newsletter von Papa John’s erhalten eine um 43 Prozent höhere Engagement-Rate auf. D.h. wenn wir über Markentreue sprechen scheint es Pizza Hut deutlich besser zu gelingen, die Interaktion mit loyalen Kunden aufrechtzuerhalten.
  • Während er sechsmonatigen Testphase war die Kaufrate der Pizza Hut Loyalisten um 23 Prozent höher als diejenige der Papa John’s Loyalisten.

Die Schnäppchen Jäger

  • Im Vergleich zu den Pizza Hut Loyalisten fiel die Engagement-Rate im geteilten Segment lediglich drei Prozent höher aus – was nicht verwunderlich ist, da das Engagement-Level der Brand Loyalisten ein solch hohes Niveau aufwies.
  • Bei Papa John’s ist der Unterschied schon deutlicher. Hier ist das Engagement der geteilten Abonnenten um 33 Prozent höher als bei den Abonnenten, die nur Mails von Papa John’s erhielten.
  • Und jetzt wird es wirklich spannend! Denn was bedeutet das in punkto Pizza Käufe? Die Kaufrate (also Abonnenten, die in dem sechs monatigen Vergleichszeitraum zumindest eine Pizza bestellten) war bei den geteilten Abonnenten um 15 Prozent höher als bei den Brand Loyalisten.

Haben Sie Interesse mehr über die Unterschiede zwischen den Schnäppchen Jägern und den Loyalisten zu erfahren? Gerne können Sie sich für unser Beta-Programm anmelden und aktiv an der nächsten Generation unserer Lösung mitgestalten (und dabei exklusive Einblicke in das Engagement Ihrer Abonnenten erhalten). Wir freuen uns, von Ihnen zu hören!

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