Blacklisting passiert jedem – aber das Risiko lässt sich steuern!

Autor Return Path 

E-Marketer sind sich wohl in recht wenigen Dingen einig. Einigkeit herrscht aber, wenn es um das Thema Blacklisting geht. Denn selbst langjährige Branchenprofis finden die schwarzen Listen oftmals undurchsichtig, fast immer obskur und vielfach frustrierend. Vergangenen Monat führten wir eine Studie durch, um tiefer in das Thema einzusteigen und in der Absicht, E-Marketern zu einem besseren Verständnis von Blacklists zu verhelfen. Die Ergebnisse vermitteln zusätzlich konkrete Anhaltspunkte dafür, wie E-Marketer das Blacklisting-Risiko steuern und zugleich ihre Wachstumsstrategie weiterverfolgen können.

E-Marketer müssen sich zunächst darüber im Klaren sein, dass sich Blacklist-Anbieter wie Spamhaus im Grunde gegen unerwünschte und nicht per Opt-in abonnierte E-Mails richten und Mailbox Providern Möglichkeiten bieten wollen, Quellen solcher E-Mails zu identifizieren. Damit richten sich Blacklists im Grunde nicht gegen E-Marketer bzw. haben nicht das erklärte Ziel Marketingmails zu blockieren oder Brands abzustrafen. Es ist ganz einfach so, dass es Blacklist-Anbieter nicht interessiert, wer E-Mails versendet oder warum. Blacklists fokussieren auf eindeutige, alarmierende Anzeichen von Spam und nicht auf geringfügige Verstöße oder ambivalente Indizien.

Theoretisch sollten E-Marketer mit seriösen Versandpraktiken nie auf Blacklists geraten, aber praktisch passiert das bisweilen selbst legitimen Versendern. (Obwohl wir in unserer Studie nur bekannte und allseits beliebte Brands erfassten, ermittelten wir für 2013 dennoch 20.000 Blacklisting-Vorfälle.) Die Gründe hierfür sind vielgestaltig. Häufig kommt ein Blacklisting aufgrund der Art der verwendeten Spamfallen sowie der Definition „ausreichender Übereinstimmung“ zustande. Spamfallen sind E-Mail-Accounts, die von Blacklist-Anbietern beobachtet werden, weil sie davon ausgehen, dass hier keine legitim abonnierten E-Mails eingehen sollten. Spamfallen sind häufig verwaiste Accounts, die genau zu diesem Zweck „recycelt“ wurden. Auf dem „Abstellgleis“ lösen sie dann in der Regel zuerst Hard-Bounces („diese Adresse ist nicht mehr gültig“) aus. Wenn ein E-Marketer aber nach längerer Zeit zum ersten Mal wieder an eine bestimmte alte Adressen versendet oder schlichtweg vergessen hat, E-Mails mit Hard-Bounces aus dem Verteiler zu nehmen, könnte er oder sie durchaus in eine solche recycelte Spamfalle tappen.

Außerdem gehen viele Blacklist-Anbieter davon aus, dass sich E-Marketer ein Double Opt-in Verfahren verwenden wie es in Deutschland üblich ist. Damit können sie Tippfehler oder betrügerische Opt-ins ausschließen und die Aufnahme von Spamfallen in ihren Verteiler vermeiden. In Ländern außerhalb Deutschlands ist dieses Verfahren aber noch immer eher eine (wenn auch rühmliche) Ausnahme.

Die im Rahmen unserer Studie ermittelten Blacklisting-Vorfälle zeigten, dass es erhebliche Unterschiede in der Dauer des Blacklistings gab und auch die Beeinträchtigung der Inbox Placement-Rate (IPR) sehr unterschiedlich ausfiel. Nur einer von sieben Einträgen in der SpamCop-Liste blieb mehr als einen Tag lang bestehen, aber zwei Drittel der Spamhaus Block List-Einträge hielt sich mehr als drei Tage und mehr als ein Drittel mindestens sechs Tage. Unterdessen verursachte das Erscheinen auf einer Spamhaus-Liste bei Gmail einen Absturz der Inbox Placement-Raten um durchschnittlich fast 60 Prozent.

Der Anstieg von Blacklistings im vierten Quartal überrascht nicht. Hier kommt die Vorweihnachtssaison zum Tragen, die für den Einzelhandel generell das größte Umsatzpotenzial bietet. Für manche E-Marketer mag es sich auszahlen, wenn sie im vierten Quartal mehr Risiken eingehen, um die Reichweite und den Umsatz zu maximieren. Aber diejenigen, die dadurch auf Blacklists enden, werden im allerungünstigsten Moment von ihren Abonnenten abgeschnitten. Doch auch bestimmte Wochentage scheinen beim Blacklisting hoch im Kurs zu stehen. Beispielsweise erfolgten bei Spamhaus die meisten Einträge in der Block List an einem Mittwoch.

Auch geografische Muster traten hervor. Fast vier von fünf brasilianischen Versendern wurden 2013 mindestens einmal auf einer Blacklist eingetragen, während japanische Versender praktisch nicht auf Blacklists erschienen. In Nordamerika wurde rund einer von fünf Versendern auf einer Blacklist erfasst.

Nochmals: in dieser Studie wurde der E-Mail Versand seriöser Unternehmen untersucht. Für die E-Marketer dieser Brands ist die richtige Antwort auf ein Blacklisting nicht, dass sie doch bitte keine Risiken mehr eingehen sollen und auch nicht, dass sie ihren Verteiler nicht mehr so aggressiv ausbauen sollen.

Stattdessen können E-Marketer folgende Ansätze nutzen, um die Risiken des Blacklistings einzuschätzen und zu steuern:

Werten Sie das Engagement Ihrer Abonnenten aus, um daraus Maßnahmen zur Listenhygiene abzuleiten. Das heißt konkret, dass Sie den Response auf Reaktivierungs- oder Rückgewinn-Kampagnen beobachten müssen, um festzustellen, wo es sich um derzeit inaktive Abonnenten und wo um verlorene Fälle handelt. In einer weiteren aktuellen Studie stellten wir fest, dass E-Marketer inaktive Abonnenten häufig zu schnell aufgaben. Andererseits müssen Adressen längst desinteressierter Empfänger bzw. solche Adressen, die vom Nutzer insgesamt aufgegeben wurden, unbedingt aus dem Verteiler gestrichen werden.

Segmentieren Sie nach Mailbox Provider. In unserer Studie zu Reaktivierungskampagnen wurden deutliche Unterschiede zwischen den Mailbox Providern erkennbar, was die Toleranzschwelle für inaktive Empfänger betrifft. Das Gleiche stellte sich auch bezüglich der Nutzung von Blacklists für Inbox-Placement-Entscheidungen heraus. Stellen Sie fest, wo Sie sich aggressive E-Mail-Taktiken leisten können und wo nicht und denken Sie daran, dass sich Zustell-Algorithmen ständig ändern.

Kaufen Sie keine Listen. Hier gibt es keinen Graubereich. Isolieren Sie eher fehleranfällige Adressquellen, wie beispielsweise im Ladengeschäft erfasste E-Mail-Adressen. Quellen geringerer Qualität oder mangelhafter Korrektheitsprüfungen korrelieren mit Blacklisting-Risiken. Wenn Sie diese aussondern, können Sie schneller erreichen, dass Ihr Eintrag aus der Blacklist entfernt wird.

Ermitteln Sie Ihr Risikoprofil, bevor Sie entscheiden, wie aggressiv Ihr Programm sein kann. Für amerikanische Versender war 2013 die Wahrscheinlichkeit, auf eine Blacklist zu geraten, doppelt so hoch wie für britische Versender und für alle Versender stieg diese Wahrscheinlichkeit gegen Jahresende an. Ihre Vorweihnachts-Kampagnen sind vermutlich die schlechteste Gelegenheit, ein höheres Risiko einzugehen. Dann steigt die Chance, dass die Zustellung Ihrer E-Mails während der wichtigsten Phase im Jahr unterbrochen wird und Sie die Verbindung zu Ihren Kunden verlieren.

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