Dedicated oder Shared – Das ist hier die Frage

Autor Return Path 

Da streiten sich die Geister – wie immer!!! Die einen sagen „dedicated“, die anderen sagen „shared“. Aber was ist denn nun richtig oder falsch? Die Verwirrung und Ratlosigkeit so mancher Email Marketing Manager kann ich an der Stelle absolut verstehen, zumal sich die wenigsten bewusst diese Frage stellen. Beim Thema Email Marketing stehen erst einmal andere Punkte im Vordergrund: die Benutzerfreundlichkeit des Email Tools, die Datenhaltung, die Segmentierungs- und Personalisierungsmöglichkeiten und natürlich das Reporting für die Erfolgsmessung.

Jeder Email Marketing Manager möchte seine Resultate gemessen und berichtet bekommen, dieses Ziel ist nachvollziehbar! Was die wenigsten dabei in Betracht ziehen, ist der Einfluss einer dedizierten oder geteilten IP Adresse auf den Erfolg eines Email Programms. Dieser beginnt mit Nichten mit der Öffnungsrate oder einem guten Betreff.

Dieser beginnt bei der Zustellung und der persönlichen Reputation, die der Mailbox Provider von mir als Versender aufbaut oder bereits kennt. Wenn ich von Visitenkarte rede, dann meine ich die IP Reputation, die gespeicherte Geschichte der Aktivitäten einer IP Adresse. Bevor ich weiter in die Tiefe einsteige möchte ich einmal eine Frage in den Raum stellen:

Welche Daten sollen auf Ihre Visitenkarte – ausschließlich die eigenen oder auch gerne die Daten anderer Personen?

Ja, ich sehe das Augenrollen in Bezug auf diese rhetorische Frage! Aber jeder Email Marketing Manager und somit Versender sollte seine individuellen Gegebenheiten betrachten und daran die Vorteile und Nachteile bemessen.

Aus meiner Sicht sollten die folgenden Kriterien individuell für eine Bewertung herangezogen werden:

  • Monatliches Email Volumen
  • Anteil der internationalen Mailbox Provider, wie zum Beispiel Windows Live Hotmail, Yahoo oder Gmail an der gesamten Liste
  • E-Commerce Märkte in denen Email Programme betrieben werden, wie zum Beispiel USA, Brasilien, APAC oder EMEA
  • Die unterschiedlichen Wege der Adressgewinnung, wie zum Webseite, Gewinnspiele oder Adressen aus Dritt-Quellen
  • Die jeweilige Email Strategie in den unterschiedlichen E-Commerce Märkten
  • Die Wachstumsstrategie und das damit verbundene Volumenwachstum und die möglich Frequenzveränderung

Nachfolgend habe ich die Vorteile und Nachteile beider Strategien zunächst einmal gegenüber gestellt.

Dedizierte IP Adresse:

Dedicated-oder-Shared_Chart1

Geteilte IP Adresse:

Dedicated-oder-Shared-Chart2

Mit Blick auf die deutsche Email Marketing Landschaft ist es sehr weit verbreitet auf dedizierte IP Adressen zu verzichten und auf shared IP Pools eines Email Service Providers zu setzen. In der Tat ist dies bei Versendern mit nationaler Ausrichtung eine durchaus erfolgreiche Taktik und Einbußen bei der Zustellbarkeit sind eher weniger zu erwarten.

Versender mit hohen Versandvolumen und einem mittlerem oder hohem Internationalisierungsgrad sehen sich allerdings einem anderen Wettbewerbs- und Marktumfeld gegenübergestellt. Durch den sehr strengen Daten- und Verbraucherschutz in Deutschland sind negative Beeinflussungen der Email Programme nicht direkt anzunehmen.

In anderen Märkten wie, den USA, Brasilien, Frankreich oder Großbritannien gelten andere Bestimmungen und somit wirken sich Effekte wie Spam Beschwerden, Microsoft Sender Reputationsdaten oder Bounce-Raten maßgeblich auf die IP Reputation aus. Wenn in diesem Fall dann alle Versender in einem IP Topf liegen, sind negative Abstrahleffekte nicht auszuschließen und mindern somit den Erfolg von Email Programmen. Auch können sich reputationsbedingte Effekte der eigenen Email Programme negativ zueinander auswirken – plötzlich sinkt die Zustellbarkeit des deutschen Email Programms, weil es über dieselben IPs wie das brasilianische versendet wird.

Auch sollte man im Hinterkopf behalten, dass sich negative Entwicklungen und der Rückgang der Zustellbarkeit bei shared IPs nicht vorhersehen lassen. Die Reputation ist mit wenigen Aktionen anderer verschlechtert und es dauert im Verhältnis lange um diese wieder aufzubauen.

Nur ein Beispiel: ein anderer Versender im shared IP Pool bedient sich extern eingekaufter Adressen, deren Datenqualität nicht vorhersehbar ist. Beim Versand dieser neuen Adressen steigen die Bounce-Raten sprunghaft an, in der Adressliste befindet sich eine Spam Falle und durch die fragwürdige Vorgehensweise bei der Adressgewinnung springen die Spam Beschwerden in die Höhe. Das ist der Härtefall für eine negative Auswirkung auf die Reputation der IP (IPs) und betrifft direkt alle Versender dieses Pools. Dieser Härtefall passiert häufiger als die meisten denken.

Meine Kollegin Jennifer Cheng hat in Ihrem Blogpost ein weiteres sehr schön einfaches Beispiel zur Veranschaulichung der IP Reputation aufgeführt und erläutert.

Es ist auch kein schleichender Prozess, sondern tritt sofort ein, braucht aber einige Tage um aus dem Reputationstief wieder auf hohe Zustellraten zu kommen. In diesem Zeitraum werden alle Emails des shared Pools nur bedingt oder gar nicht zugestellt und es kommt zu Umsatzverlusten.

Dedicated-oder-Shared-Blogpost

Die durchschnittliche Posteingangsrate (Inbox Placement Rate) beträgt 83%. Da in Deutschland die Strategie der shared IPs vorherrscht sind die meisten Versender auch nur Durchschnitt. Mit der Verwendung von dedizierten IPs kann ein Versender seine Reputation und somit Zustellbarkeit gezielt verbessern. In dem oben aufgezeigten Fallbeispiel gehe ich nur von einer Verbesserung von 7%-Punkten aus, was eine Posteingangsrate von 90% zur Folge hätte. Bei einer durchschnittlichen Email Performance und einer durchschnittlichen Kampagnenfrequenz und –volumen, können sich im Jahr ~250.000 € Umsatzzuwachs ergeben. Unter diesem Gesichtspunkt sind die zusätzlichen Kosten für dedizierte IP Adressen nur noch marginal aber die Verbesserungspotenziale enorm.

Natürlich ist dies nur beispielhaft gerechnet, vielleicht lohnt es sich für Sie einmal den individuellen Fall zu betrachten und Ihren Einzelfall zu beleuchten und berechnen.

Generell ging es mir in der Vergangenheit und auch heute noch so, dass ich gerne persönlich die Kontrolle über meine eigenen Tätigkeiten haben. Diese Kontrolle, spricht das Messen und Berichten der Email Performance, ist eben nur durch eine dedizierte IP Adresse garantiert und direkt beeinflussbar.

Wie Eingangs betont, ist es immer eine Fall zu Fall Entscheidung, bei der Return Path gerne unterstützt und bei der neutralen Beurteilung der Gegebenheit hilft.

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