Die fünf Stufen des E-Mail Conversion Funnels

Autor Return Path 

E-Mail Marketing kann äußerst zeitaufwändig und ressourcenintensiv sein – insbesondere wenn über den Marketingkanal ein signifikanter Umsatzbeitrag erzielt wird. Auf allen Stufen des E-Mail-„Funnels“ – des trichterförmigen Verlaufs der E-Mail-Conversions – wird über Tests und deren Ergebnisse über Verbesserungsmöglichkeiten entschieden. Um sicherzustellen, dass bei allen Maßnahmen wirklich das gesamte Programm verbessert wird, ist der Überblick über die Konsequenzen jeder einzelnen Maßnahme ein Schlüsselfaktor. Es genügt nicht, einfach nur eine partielle Verbesserung vorzunehmen, ohne aber die Auswirkungen auf anderen Ebenen zu bedenken.

Das Messen der entscheidenden Kennzahlen oder Key Performance Indicators (KPIs) bietet die Grundlage für Entscheidungen. Allerdings nur dann, wenn Sie die jeweils relevanten Kennzahlen wählen und adäquat bewerten. Eine falsche Interpretation der richtigen Kennzahl oder die Wahl der falschen Kennzahl als Entscheidungsgrundlage kann Sie in die Irre führen und beispielsweise Zustellprobleme oder negatives Engagement verursachen. Um dies zu vermeiden und zu Daten-getriebenen Entscheidungen zu gelangen, müssen Sie die jeweilige Kennzahl im Einzelnen durchleuchten.

Key Performance Indicators hinterfragen

Öffnungs- und Klickraten sind die gebräuchlichsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing. Allerdings führen sie hauptsächlich deshalb zu fälschlichen Schlussfolgerungen, weil ihre Berechnung auf der Annahme beruht, dass die Posteingangs- oder Inbox Placement-Rate konstant 100 Prozent erreicht. Damit die Öffnungsrate zur verwertbaren Entscheidungsgrundlage wird, benötigen Sie zunächst die präzise Kenntnis Ihrer Posteingangsrate sowie die Rate der E-Mail, die vom Mailbox Provider direkt in den Spamordner einsortiert wurde.

Wenn Sie den E-Mail Conversion Funnel komplett überblicken, können Sie leichter erkennen, an welchen „Stellschrauben“ Sie drehen sollten, um insgesamt das Ergebnis  zu verbessern. Im Folgenden sind die fünf Stufen des E-Mail-Funnels dargestellt und die entsprechenden Indikatoren erläutert, auf deren Grundlage Sie die richtigen Entscheidungen für eine bessere Performance Ihres E-Mail-Programms treffen können.

Die fünf Stufen des E-Mail Conversion Funnels

Vom E-Mail-Versand bis zur Conversion (und damit Umsatz) – dem erklärten Kampagnenziel – verläuft der Funnel über die fünf folgenden Stufen:

1. Zustellung (Delivery) – Die erste Stufe ist die Zustellung Ihrer E-Mails, d.h. ihre Annahme vom Empfangsserver (in der Regel dem eines Mailbox Providers).

2. Zustellung an den Posteingang (Zustellbarkeit / Inbox Placement) – Mit „Zustellung“ (delivery) ist etwas anderes gemeint, als mit „Zustellbarkeit“ (deliverability). Auf dieser zweiten Stufe geht es darum, ob Ihre E-Mails an den Posteingang des Adressaten zugestellt oder in den Spamordner umgeleitet wurden.

3. Aktivitäten im Posteingang (Inbox Activity) – Das Lesen des E-Mail-Inhalts ist die erste messbare Aktion des Empfängers gegenüber Ihren E-Mails. Sie demonstriert das Interesse oder die Neugier an Ihrer Kommunikation. Posteingangsaktivität erfasst aber grundsätzlich alle Aktionen des Empfängers im E-Mail-Client, sowohl positiv (lesen/weiterleiten) als auch negativ (ungelesen löschen/als Spam markieren).

4. Klicks – Sie demonstrieren ein spezifisches Interesse am Inhalt Ihrer Nachricht. Die meisten Klicks führen in der Regel auf spezifische Angebote auf Ihrer Website, doch können sich allerdings auch auf eine Abmeldung von Ihrem Newsletter bei Klick auf den Abmeldelink beziehen.

5. Conversion – Conversion bedeutet, dass die beabsichtigten Ziele erreicht wurden. Die Definition dieser Ziele ist abhängig vom jeweiligen Geschäft sowie der jeweiligen Kampagne (z.B.:. Bestellung, Beteiligung an einer Umfrage etc.).

Email-Funnel

Die passenden Kennzahlen für die richtigen Entscheidungen

Im Folgenden werden den fünf Stufen des E-Mail Conversion Funnels die jeweils relevanten Kennzahlen zugeordnet und ihre Bedeutung erläutert. Um Ihnen zu ermöglichen, Ihre Auswertung weiter zu verfeinern, haben wir die Kennzahlen zudem hinsichtlich ihrer Genauigkeit und Aussagekraft im Rahmen des Entscheidungsprozesses unterschiedlich bewertet. So werden Sie sich aussagekräftige Einblicke verschaffen und datengetriebene Entscheidungen treffen können.

Stufe 1: Zustellung

Kennzahl Präzisionsgrad Bedeutung
Zustellrate
Anzahl zugestellter / versendeter E-Mails
niedrig Nützlich, um Probleme generell festzustellen, aber ungeeignet als Entscheidungsgrundlage. Eine veränderte Zustellrate kann unterschiedliche Ursachen haben, die Sie über andere Kennzahlen wie die Rate abgewiesener E-Mails oder Hard Bounces ermitteln müssen.
Hard Bounce-Rate
Anzahl dieser Rückläufer / Versandvolumen
hoch Relevant für die Evaluierung der Verteilerqualität. Übliche Gründe für eine hohe Hard Bounces-Rate sind minderwertige Bezugsquellen für Adressen und mangelnde Listenhygiene.
Soft Bounce-Rate
Anzahl temporär nicht zustellbarer E-Mails / Versandvolumen
mittel Verweist hauptsächlich darauf, dass Mailbox Provider E-Mails aufgrund Ihrer Reputation oder auf Basis einer vorhandenen Policy oder technischer Einstellungen abblocken.
„Rejected“-Rate
Soft Bounces (aufgrund von Reputation und Sicherheitsrichtlinien) / Versandvolumen
hoch Relevant, um Zustellprobleme zu erkennen, die sich auf Spamverdacht und Versenderreputation beziehen.

Stufe 2: Zustellung an den Posteingang

Kennzahl Präzisionsgrad Bedeutung
Posteingangsrate
z.B. über den Inbox Monitor von Return Path zu erhalten
hoch Obligatorisch, wenn Sie Mailbox Provider-spezifische Zustellprobleme identifizieren wollen.

Stufe 3: Aktivitäten im Posteingang

Kennzahl Präzisionsgrad Bedeutung
Öffnungsrate
Öffnungen / zugestellte E-Mails
niedrig Eine gebräuchliche Kennzahl, die zwar interessant, aber als Entscheidungsgrundlage ungeeignet ist. Da die Öffnungsrate davon abhängt, dass Ihre Empfänger den Bilder-Download aktiviert haben (durch das Laden der Bilder erfolgt die Pixel-gesteuerte Erfassung der Öffnung einer E-Mail), ist die Leserate potenziell die genauere Kennzahl, da sie Öffnungen auch dann erfasst, wenn das Laden der Bilder deaktiviert ist.
Öffnungen pro „Unique User“
Öffnungen insgesamt / Einmal-Öffnungen
hoch Verweist deutlich auf den Grad an Interesse und das Potenzial für virales Marketing.
Leserate
z.B. über Inbox Insight von Return Path zu erhalten
hoch Ist die Voraussetzung, um die Lesequote bei sowohl aktiviertem als auch deaktiviertem Bilder-Download zu identifizieren. Die Leserate wiederum in Bezug gesetzt zur Posteingangsrate bietet Ihnen weitere nützliche Erkenntnisse.
Beschwerderate
Anzahl Beschwerden / Anzahl zugestellter E-Mails
mittel Nützlich, um eventuelle Muster hinsichtlich der Beschwerdequellen zu erkennen. Beachten Sie aber, dass die Erfassung von Beschwerden (via Feedback Loops) einigen Einschränkungen unterliegt. Niedrige Beschwerderaten könnten auch auf Zustellprobleme verweisen.
Spam-Beschwerden (Nutzer-markiert)Return Path-eigene Daten hoch Relevant, um negative Reaktionen auf Basis der Zustellung an den Posteingang zu erkennen und analysieren zu können.
‘This is not Spam’ oder TINS-Rate
Return Path-eigene Daten
hoch Gemeint ist die Klickrate auf die Schaltfläche „Kein Spam“. Die TINS-Markierung weist auf hohes Engagement der Adressaten hin und hat in der Regel signifikante Auswirkungen auf die Filterentscheidungen der Mailbox Provider.
Ungelesen-gelöscht-Rate
Return Path-eigene Daten
hoch Die E-Mail wird ungelesen gelöscht, was auf mangelndes Interesse und Engagement der Abonnenten gegenüber dem Brand hinweist.
Rate weitergeleiteter E-Mails
Return Path-eigene Daten
hoch Effizient zur Evaluierung der viralen Wirkung und des Engagement-Niveaus der Adressaten.

Stufe 4: Klicks

Kennzahl Präzisionsgrad Bedeutung
Klickrate
Klicks / Versandvolumen
niedrig Übliche Kennzahl, um Aktivitäten mit der E-Mail festzustellen. Sie fokussiert allerdings ausschließlich auf Klicks im Verhältnis zur Anzahl der vom Mailbox Provider zugestellten E-Mails. Sie erfasst keinen der Zwischenschritte (Posteingangsrate und Posteingangsaktivitäten). Veränderungen in der Klickrate können sich auf viele Faktoren beziehen, über die diese Kennzahl nichts aussagt.
„Click to Open“-Rate / relative Klickrate
Klicks / Öffnungen
hoch Die geeignetste Kennzahl, um die Qualität des E-Mail-Inhalts und der formalen Elemente dieser Kommunikation zu ermitteln.
Positive „Click to Open“-Rate
(Klicks  –  nicht positive Klicks) / Öffnungen
hoch Diese Kennzahl für das Verhältnis von Klicks zu Öffnungen ignoriert aber alle Klicks auf Links, die nicht dem Kampagnenzweck dienen (beispielsweise für den Abruf der Web-Version oder der Geschäftsbedingungen oder den Abmeldeprozess). Es ist eine präzise Kennzahl, um die Reaktionsbereitschaft zu analysieren.
Abmelderate
Abmeldungen / zugestellte E-Mails 
niedrig Diese Kennzahl kann irreführend sein und sollte nicht allein verwendet werden. Eine sinkende Abmelderate reflektiert nicht unbedingt steigendes Engagement, da sie häufig eher aus einer sinkenden Posteingangsrate resultiert. Entscheidungen auf Basis nur dieser Kennzahl können falsch sein, da Änderungen in der Zustellbarkeit und der Posteingangsaktivität in die Kennzahl mit einfließen.
Abwanderungsrate
Abmelde-Klicks / Klicks
hoch Evaluiert die Verteilung der Klicks auf Abmelde- und andere Links. Wirkungsvoll, um Desinteresse und fehlendes Engagement zu identifizieren, ohne irreführend zu sein.

Stufe 5: Conversion

Kennzahl Präzisionsgrad Bedeutung
Bounce-Rate (Web Analyse)
Besuche ohne Klick / Besuche
hoch Evaluiert die Relevanz und Effektivität der Landing Page. Je niedriger die Rate, desto besser für Ihren Funnel.
Prozentsatz neuer Besuche
Neue Besuche / Besuche 
mittel Nützlich, um den Teil des Publikums zu identifizieren, der wiederkehrt, oder die Anzahl neuer Besucher innerhalb der letzten 30 Tage festzustellen.
Conversion-Rate
Conversions / Besuche
hoch Nützlich zur Ermittlung der Besucherquote, bei der die E-Mail zur Conversion geführt hat. Sie verweist auf die Wahrnehmung des Brands und die Attraktivität des Kampagnenziels.

Dieses Gesamtbild des E-Mail Conversion Funnel zeigt deutlich, weshalb einige der gebräuchlichsten Kennzahlen wie Öffnungen, Klicks und Abmeldungen – gerade wenn sie isoliert betrachtet werden – nicht die erforderliche Präzision für erfolgversprechende Entscheidungen bieten. Jeder Indikator muss auf der jeweiligen oder der vorherigen Stufe des Funnels bewertet werden. Ohne diesen Kontext können die Ergebnisse in die Irre führen. Um die Performance des E-Mail-Programms in seiner Gesamtheit zu optimieren, müssen E-Marketer in ihrem „Decision Making“ die tatsächliche Aussagekraft aller Indikatoren berücksichtigen. Ein steigender Return on Investment wird sie dafür belohnen.

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