Drei einfache Fragen für die komplexe Welt der E-Mail-„Deliverability“

Autor Return Path 

Derzeit ist viel die Rede vom Wandel in der Zustellbarkeit kommerzieller E-Mails. Was mir dabei auffällt, ist das Fehlen konkreter Angaben dazu, was sich tatsächlich geändert hat. Falls Sie solche Fakten ebenfalls vermissen, finden Sie hier eine bündige Erklärung für die veränderten Bedingungen der Zustellung an den Posteingang und die Empfehlung, wie Sie am Ball bleiben können, indem Sie die richtigen Fragen stellen.

Die große Veränderung in der Zustellbarkeit ist die kürzlich erfolgte Erweiterung der „globalen“ Filterung um die Filterung auf Anwenderebene, die von einigen der großen Mailbox Provider unlängst vollzogen wurde. Die globale Filterung ist auf die Versand-IPs oder –Server ausgerichtet und zählt Beschwerden und E-Mails, die an Spamfallen versendet wurden. Globales Filtern findet nach wie vor statt, um die wirklich „bösen“ Spammer zu identifizieren und beeinflusst die Entscheidungen bezüglich der Zustellung an den Posteingang noch immer als wichtige Komponente. Immer mehr Mailbox Provider führen jetzt allerdings zusätzlich eine Filterung ein, die sich an den Daten der Postfach-Inhaber orientiert und mit darüber bestimmt, was an den Posteingang zugestellt wird und was nicht. Mit neuen Kennzahlen, die die Interaktionen der Empfänger mit den Mails der jeweiligen Versender erfassen, fällen die großen Mailbox Provider nun viel differenziertere Inbox Placement-Entscheidungen. Für E-Marketer wird es damit schwieriger, Probleme der Zustellbarkeit zu diagnostizieren und die richtigen Maßnahmen zu definieren, um ihre Abonnenten weiterhin verlässlich zu erreichen.

Ob Sie nun die Zustellbarkeit Ihrer Kampagnen intern managen, oder ob dies von einem professionellen Anbieter oder Ihrem E-Mail Service Provider (ESP) übernommen wird –  um den Draht zu Ihren Abonnenten nicht zu verlieren, sind die Antworten auf die folgenden drei wesentlichen Fragen entscheidend.

1. Sind meine E-Mails angekommen?

Um diese Frage heute, im Jahr 2014, zu beantworten, benötigen Sie SMTP-Daten für jede Domain. Es genügt nicht mehr, sich auf die erfolgte Übertragung der E-Mails zu stützen, denn der E-Mail-Empfangsserver zählt auch solche E-Mails als „zugestellt“, die in den Spamordner umgeleitet wurden oder am Gateway verloren gingen.

Mailbox Provider befinden sich in unterschiedlichen Stadien der Differenzierung ihrer Filterkriterien; einige nutzen zur Filterung noch gar keine Kennzahlen auf Empfängerlevel. Um die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails für das gesamte Spektrum der Provider beobachten zu können, benötigen Sie folglich eine Seedliste. Diese Seed-Postfächer sollten so breit wie möglich gestreut sein, damit Sie auch die „Nischen“ in der Mailbox Provider-Landschaft erfassen. Für all diejenigen Mailbox Provider, die ihren Inbox Placement-Entscheidungen bereits Interaktionsmuster der Empfänger mit kommerziellen E-Mails beziehungsweise Engagement-Kennzahlen zugrundelegen – wie beispielsweise Gmail, Outlook.com und Yahoo – brauchen Sie außerdem eine Kontrollgruppe „realer“ Abonnenten, um festzustellen, ob Ihnen dort die Zustellung Ihrer Mails an den Posteingang gelingt. Damit Sie verlässliche Trends der Zustellbarkeit für Ihre Kampagnen erkennen können, muss diese Kontrollgruppe groß (genug) sein.

2. Warum wurde meine E-Mail nicht zugestellt?

Die Diagnose von Zustellproblemen wird durch die Filterung anhand von Abonnentendaten komplizierter. Auf jeden Fall sollten Sie weiterhin mögliche Blacklistings beobachten und genauso auch die Zahl der Beschwerden und der E-Mails, die an Spamfallen oder unbekannte User versendet wurden, im Auge behalten.

Daneben hilft Ihnen die Erfassung und Auswertung von drei Engagement-Kennzahlen bei der Problemdiagnose, denn dann sehen Sie die E-Mails mit den gleichen Augen wie die Mailbox Provider, die differenzierte Filtermethoden benutzen:

  • Leserate im Unterschied zur Öffnungsrate, denn sie wird aus den sogenannten „flags“ im IMAP-Protokoll errechnet – was der Methode der Mailbox Provider entspricht
  • Lesefrequenz, d.h. der Prozentsatz an Adressaten, die Ihre E-Mails mehrfach lesen
  • Rate der inaktiven Adressaten, d.h. der Prozentsatz an Postfächern in Ihrem Verteiler, die komplett inaktiv oder verwaist sind.

3. Was kann ich sofort unternehmen, um das Problem zu lösen?

Allheilmittel oder einfache Hausmittel aus der Zeit problemloser Zustellbarkeit kommen zwar nicht mehr in Frage, aber Antworten gibt es, auch wenn Sie dazu heute analytischer vorgehen müssen, als das noch vor wenigen Jahren nötig gewesen wäre. Wenn Sie oder Ihre Zustellbarkeits-Profis auf Engagement-Kennzahlen Ihrer Abonnenten zugreifen können und Erfahrung in der Diagnose besitzen, können Sie schnell Maßnahmen ergreifen, die bei bestimmten Mailbox Providern eine bessere Zustellbarkeit bewirken. Beispielsweise kann die Verteilerbereinigung (oder besser Wiederbelebung) von inaktiven Abonnenten die Zustellprobleme schon einmal „lindern“.

Es ist richtig, dass sich die Welt der Zustellbarkeit verändert hat und es wird in Zukunft noch komplizierter werden. Wenn Sie jedoch dafür sorgen, dass Ihr Zustellbarkeits-Team Ihnen präzise, zuverlässige und datengetriebene Antworten auf diese Fragen geben kann, werden Sie die Verbindung zu Ihren Abonnenten nicht verlieren und Ihre E-Mail-Marketing-Performance und die daraus resultierenden Umsätze auch für 2015 sichern können.

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