Du wolltest die Mail doch – warum beschwerst du dich jetzt? Teil 1

Autor Return Path 

Eine Schlüsselkennzahl im E-Mail Marketing ist die der Spam-Beschwerden, also wenn Abonnenten eine empfangene E-Mail als Spam oder Junk kennzeichnen. Und auch wenn E-Marketer typischerweise den Fokus auf positive Kennzahlen wie Öffnungen, Klicks und Conversions legen ist die Betrachtung der Beschwerderate aus folgenden Gründen mindestens ebenso wichtig.

  • Mailbox Provider nutzen diese Kennzahl im Rahmen ihrer Filterentscheidungen, d.h. sie ist ausschlaggebend dafür, ob Ihre E-Mails den Posteingang Ihrer Adressaten erreichen
  • Während es auf positives Engagement hindeutet, wenn E-Mails gelesen und geklickt werden, ist eine Spam-Beschwerde ein negatives Warnsignal, das nicht überhört werden sollte
  • Auch im Return Path Zertifizierungsprogramm ist die Beschwerderate eine Kennzahl, die für den Fortbestand im Programm täglich neu geprüft wird

In meiner täglichen Arbeit treffe ich immer wieder E-Marketer, die mehr als nur leicht erstaunt sind, dass ihre Beschwerderaten so hoch sind. Sie klären mich dann darüber auf, dass ihre E-Mails ja gar keine Spam-Mails wären, weil die Abonnenten sich doch dafür angemeldet hätten. Aber hier geht es nicht um die legalen Begrifflichkeiten – Spam im Sinne einer Spam-Beschwerde ist jede E-Mail, die ein E-Mail Empfänger als solche empfindet und markiert.

Dieser Artikel ist der erste einer vierteiligen Reihe, in deren Rahmen wir die Hauptauslöser für Beschwerden unter die Lupe nehmen und Ihnen auch wertvolle praxistaugliche Tipps an die Hand geben möchten.

1. Teil: Starten Sie am Beginn

Oftmals treten Spam-Beschwerden überproportional häufig kurz nach Anmeldung zur E-Mail Kommunikation auf. Was auf den ersten Blick überrascht – denn warum sollte sich jemand erst anmelden und gleich darauf die E-Mail als Spam markieren? – deutet vielmehr relativ offensichtlich auf Probleme beim Anmeldeprozess hin. Denn diese Nutzer scheinen sich nicht klar darüber zu sein, sich tatsächlich für Ihre E-Mails angemeldet zu haben. Hier einige Beispiele:

1. Ich habe mich doch überhaupt nicht angemeldet (Teil 1): Wenn Sie keine explizite Einwilligung für den Empfang Ihrer Mails voraussetzen, öffnen Sie wissentlich Tür und Tor für Spam-Beschwerden – und handeln zudem (je nach Land) möglicherweise entgegen gesetzlicher Vorgaben. Deshalb ist auch höchste Vorsicht geboten, wenn Sie Adressen mieten oder kaufen. Viele dieser Adressaten erinnern sich eventuell gar nicht mehr daran, eine Einwilligung zum Empfang Ihrer E-Mail gegeben zu haben und empfinden Ihre Mail deshalb als unerwünscht und damit Spam. Insofern mag es nicht verwundern, dass die Beschwerderate bei Listen von Drittanbietern im Schnitt deutlich über der ansonsten üblichen Beschwerderate liegt.

Empfehlungen:

  • Wenn Sie E-Mail Adressen kaufen oder mieten, hinterfragen Sie insbesondere, wie die Einwilligung der Abonnenten erfolgt ist;
  • Prüfen Sie den Anmeldeprozess bei Co-Registrierungen;
  • Wenn möglich, trennen Sie den Versand an diese Adressen (auch auf IP-Adress-Sicht bezogen), so dass Ihre Reputation durch hohe Beschwerderaten nicht in Mitleidenschaft gezogen werden kann;
  • Seien Sie hinsichtlich der Aktualität dieser Daten noch rigoroser als für andere Adressquellen;

2. Ich habe mich doch überhaupt nicht angemeldet (Teil 2): Es kann durchaus vorkommen, dass sich der Adressat nicht für Ihre E-Mail Kommunikation angemeldet hat. Abonnenten, die nicht wissen, ob ihre E-Mail Adresse auf .de, .com oder .eu endet, oder Personen, die die E-Mail Adressen ihrer Bekannten für den Empfang verschiedenster Newsletter anmelden, können dazu führen, dass zwar gültige Adressen bei Ihnen ankommen, der Besitzer dieser Adresse sich aber selbst niemals für den Empfang der E-Mail angemeldet hat. Wenn Sie diese Adressen ungefiltert auf Ihren Newsletter Verteiler aufnehmen werden die Spam-Beschwerden nicht ausbleiben. Außerdem kann es sein, dass Sie Spamfallen anschreiben, denn viele Spamfallen nutzen typische Tippfehler aus, um Versender zu identifizieren, die hier nicht die nötige Listenhygiene walten lassen.

Empfehlungen:

  • Nutzen Sie Double Opt In, so dass Sie verifizieren können, dass die Anmeldung tatsächlich von der Person stammt, deren E-Mail Adresse eingegeben wurde
  • Fragen Sie die E-Mail Adresse bei der Anmeldung doppelt ab
  • Prüfen Sie Ihre Liste regelmäßig auf Domain-Tippfehler, wie z.B. outloook.com, gmal.de, etc.
  • Verwenden Sie einen Service, der Ihnen hilft, E-Mail Adressen direkt bei der Eingabe ins Online-Formular zu verifizieren.

3. Ich glaube nicht, dass ich mich angemeldet habe: Abonnenten können sich häufig nicht an die Anmeldung erinnern, wenn Sie einen „passiven“ (in Deutschland übrigens nicht zulässigen) Anmeldeprozess verwenden. Damit meine ich eine Anmeldung, bei der der Haken zum Empfang des Newsletters bereits aktiviert war (also entfernt werden müsste, um sich eben nicht anzumelden) oder eine Box, die getickt werden muss, wenn man den Newsletter nicht erhalten möchte. In jedem dieser Fälle ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Abonnent sich nicht absichtlich und willentlich für den Empfang des Newsletters angemeldet hat – so dass hohe Beschwerderaten nicht ausbleiben werden.

Empfehlung:

  • Legitime Versender sollten einen “aktiven” Anmeldeprozess verwenden, in dessen Rahmen sich neue Abonnenten durch aktive Auswahl für den Empfang der Newsletter des Unternehmens anmelden.

4. Ich habe mich nur für die E-Mails von Marke A angemeldet, nicht von Marke B und C. Abonnenten neigen ebenfalls zu vermehrten Spam-Beschwerden, wenn sie sich zwar für den E-Mail Newsletters eines Brands Ihres Hauses angemeldet haben, dann jedoch automatisch ebenfalls die E-Mails anderer Brands erhalten. Ähnliches gilt, wenn im Rahmen der Anmeldung darauf hingewiesen wird, dass die persönlichen Daten auch an „relevanter Partnerunternehmen“ weitergegeben werden – ohne aber dass der Abonnent die Chance hat, hier selbst eine Auswahl zu treffen.

Empfehlung:

  • Nennen Sie bei der Anmeldung alle Brands, für die die Newsletter Anmeldung gilt bzw. die Namen der Partner, an die das E-Mail Abo weitergeleitet wird. Noch besser: bieten Sie einen Preference Center an und geben Sie dem Abonnenten damit selbst die Möglichkeit, sein E-Mail-Abo für die verschiedenen Brands zu verwalten.

5. Ich habe mich nur angemeldet, damit ich etwas kaufen konnte. Wenn Konsumenten beim Online Shop ihrer Wahl etwas einkaufen, müssen sie oft zwingend ihre E-Mail Adresse angeben und werden dann automatisch für den Empfang des E-Mail Newsletters „mitverhaftet“. Dem Unwillen über die fehlende Wahlmöglichkeit – hätte die Möglichkeit bestanden etwas zu kaufen, ohne sich anzumelden, hätte man diese ja genutzt – wird dann mit einer Spam-Beschwerde Ausdruck verliehen, sobald der erste unerwünschte Newsletter den Posteingang erreicht.

Empfehlungen:

  • Verzichten Sie auf die automatische Newsletter-Anmeldung beim Check Out.
  • Nutzen Sie einen schrittweisen Registrierungsprozess und bieten Sie zu einem späteren Zeitpunkt die Möglichkeit, sich zum Newsletter-Empfang anzumelden.

Im zweiten Teil dieser Serie befassen wir uns mit Abonnenten, die sich zwar wissentlich und absichtlich angemeldet haben – dann die E-Mail des Unternehmens aber nicht als solche erkennen, wenn sie ihren Posteingang erreicht…

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