Du wolltest die Mail doch – warum beschwerst du dich jetzt? Teil 3

Autor Return Path 

Im zweiten Teil dieser vierteiligen Artikelserie hatten wir untersucht, warum sich neue Abonnenten beschweren, wenn sie die ersten E-Mails eines Unternehmens erhalten – obwohl sie sich erst kurz vorher für den Empfang angemeldet hatten. Im Kern lag es daran, dass sie den Absender nicht als das Unternehmen erkannten, für dessen E-Mail Kommunikation sie sich angemeldet hatten (lesen sie hier Teil 1 und Teil 2 der Serie) – und dem damit verbundenen Vertrauensverlust. Im dritten Teil möchte ich mich der Fragestellung widmen, warum Abonnenten E-Mail Newsletter, die sie seit längerer Zeit erhalten, dann „plötzlich“ als Spam markieren.

Relevanz

Wenn Beschwerden zu einem späteren Zeitpunkt im Lebenszyklus eines Abonnenten auftreten, dann geschieht das in der Regel aus anderen Gründen als zu Beginn der Beziehung. Oftmals die Gründe dafür in der E-Mail Frequenz oder einer unerfüllten Erwartungshaltung des Abonnenten zu finden. Lassen Sie mich Ihnen im Folgenden einige der häufigsten Beispiele vorstellen.

1. Sie senden mir nicht, was ich erwartet hatte: Es kann nicht oft genug betont werden: Die Erwartungen, die bei der Anmeldung zur E-Mail Kommunikation gesetzt werden müssen letztlich auch durch jeden verschickten Newsletter erfüllt werden. Wenn Abonnenten davon ausgehen wertvolle Tipps, kostenlose Reports und branchenspezifische News zu erhalten – und letztlich jede Woche ein Newsletter voll mit Angeboten (aber ohne Tipps, Reports und News) in den Posteingang flattert ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass dies über kurz oder lang zu einer Spam-Beschwerde führt.

Empfehlungen:

  • Seien Sie bei der Anmeldung so deutlich wie möglich und erklären Sie genau, welche Inhalte im Rahmen Ihrer Kommunikation übermittelt werden
  • Gehen Sie auch in ihrer Erklärung zum Datenschutz darauf ein
  • Bieten Sie bei der Anmeldung einen Link zu einer aktuellen Ausgabe ihres Newsletters, so dass sich der Neu-Abonnent ein Bild von ihrer Kommunikation machen kann, die er künftig erhalten wird
  • Bieten Sie ihren Abonnenten über ein Preference Center die Möglichkeit, ihre Kommunikationswünsche zu definieren (und halten Sie sich an diese Wünsche)

2. Sie senden mir zu viel: Ähnlich wie beim vorangegangenen Punkt geht es auch hier um die (nicht erfüllte) Erwartungshaltung des Abonnenten. Wenn dieser eine E-Mail pro Woche erwartet hat, jedoch täglich eine E-Mail erhält ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass es zu einer Spam-Beschwerde kommen wird. Insbesondere in Branchen, bei denen die E-Mail Aktivität durch andere Teilnehmer gesteuert wird (wie beispielsweise bei Dating Portalen) kann es zu Beginn zu einem extrem hohen E-Mail Aufkommen kommen, das teilweise bedrohend wirken mag.

Empfehlungen:

  • Nennen Sie die Frequenz bereits bei der Anmeldung. Wenn Sie einmal pro Woche oder einmal im Monat versenden macht es zudem Sinn den Wochentag zu nennen („jeden Donnerstag“, „am ersten Montag des Monats“)
  • Die Standardeinstellung sollte niemals sein, dass alle neuen Abonnenten alle Arten der E-Mail Kommunikation erhalten.
  • Machen Sie es Ihren Abonnenten einfach, die E-Mail Frequenz selbst anzupassen (beispielsweise über ein Preference Center)
  • Bedenken Sie auch, dass das Problem sein kann, dass Ihre E-Mail Frequenz zu gering ist und Abonnenten sich beim Eingang einer E-Mail nicht mehr an die letzte Interaktion mit Ihrem Unternehmen erinnern können und die Mail deshalb als Spam wahrnehmen

3. Ihre E-Mails entsprechen nicht meinen Interessen: Oftmals fragen Unternehmen im Rahmen der Formulare zur Newsletter-Anmeldung die Interessen des Neu-Abonnenten ab (z.B.: „wohin reisen Sie im Urlaub am liebsten?“). Wenn die E-Mails des Unternehmens dann nicht auf diese Interessen eingehen steigert das die Wahrscheinlichkeit von Spam-Beschwerden.

Empfehlungen:

  • Fragen Sie nur Informationen ab, die Sie auch nutzen werden.
  • Nutzen Sie Progressive Profiling Formulare und lernen Sie Ihre Abonnenten damit Schritt für Schritt besser kennen.
  • Verwenden Sie auch andere Datenquellen (Welche Kategorien Ihrer Seite besucht der Abonnent, was hat er früher schon gekauft, auf welche Links hat er in der Vergangenheit geklickt?)
  • Achten Sie dabei auf den zeitlichen Zusammenhang, um relevante verhaltensbezogene Trigger zu identifizieren.

4. Was – Sie möchten dass ich zahle? Manchmal bieten Unternehmen ein Newsletter Abo an und weisen erst nach erfolgter Anmeldung darauf hin, dass viele Leistungen nur zahlenden Mitgliedern zur Verfügung stehen. Wenn ein Abonnent z.B. einen Link klickt wird ihm eine sogenannte „Paywall“ angezeigt, wobei jede weitere Interaktion geblockt ist, bis die Zahlungs-Information eingegeben wurden.

Empfehlungen:

  • Machen Sie es bereits bei der Anmeldung deutlich, welche Funktionalität kostenlos bzw. nur zahlenden Mitgliedern zur Verfügung steht.
  • Bieten Sie neuen Abonnenten die Möglichkeit, die kostenpflichtige Variante für einen bestimmten Zeitraum (beispielsweise 24 Stunden) kostenlos zu testen.

5. Ich bin nicht mehr in Ihrer Zielgruppe: Dieser Punkt kommt zum Tragen, wenn die Angebote des Unternehmens auf einen bestimmten Zeitpunkt/eine bestimmte Zeitspanne im Leben begrenzt sind (beispielsweise Babyartikel). Wenn das Baby größer wird verlieren die beworbenen Artikel mehr und mehr an Relevanz – außer dem Unternehmen gelingt es, sich automatisch auf die sich ändernden Bedürfnisse des Abonnenten einzustellen. Doch wenn das Unternehmen jahrelang die gleichen Inhalte schickt und beispielsweise weiterhin Windeln bewirbt obwohl der Nachwuchs bereits in die Schule geht, so werden Spam-Beschwerden nicht ausbleiben.

Empfehlungen:

  • Zeigen Sie durch zielgerichtete Angebote, dass Sie die sich verändernden Bedürfnisse Ihres Abonnenten verstehen
  • Fragen Sie die Interessen Ihrer Abonnenten regelmäßig ab
  • Bieten Sie Abonnenten die Möglichkeit, die Frequenz zu reduzieren und statt täglichen Mails beispielsweise eine wöchentliche Zusammenfassung zu erhalten.

Wenn Beschwerden aufgrund einer gesunkenen Relevanz auftreten gibt es für das Unternehmen noch immer die Möglichkeit, die Kundenbeziehung zu retten und zu stärken. Wenn Sie diesen Zeitpunkt jedoch verpassen kann es sein dass die Beziehung unwiderruflich verloren ist und sie den Abonnenten ziehen lassen sollten – doch hoffentlich aus dieser Erfahrung lernen. Diesem Thema werden wir uns ausführlich im vierten Teil dieser Serie widmen.

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