Du wolltest die Mail doch – warum beschwerst du dich jetzt? Teil 4

Autor Return Path 

In den vorausgegangenen drei Teilen dieser Blog Serie haben wir analysiert warum sich Abonnenten an unterschiedlichen Punkten des E-Mail Lebenszyklus über eigentlich abonnierte E-Mails beschweren. Wir haben einen detaillierten Blick auf den Anmeldeprozess als Beschwerdequelle geworfen, haben untersucht, warum gerade auf die ersten Mails im Lebenszyklus ein hoher Anteil der Spambeschwerden entfällt und haben im dritten Teil das Thema fehlende Relevanz der Inhalte als Anstoß für Spam-Beschwerden unter die Lupe genommen. Im vorliegenden vierten Teil nun möchte ich den Fokus auf den Punkt im E-Mail Lebenszyklus setzen, an dem der Abonnent sein Abo aufkündigen möchte – und erläutern warum gerade an diesem Zeitpunkt so viele Spam Complaints auftreten.

Lass uns Schluss machen

Es wird immer Abonnenten geben, die sich vom Empfang Ihrer Mails abmelden wollen – das liegt in der Natur der Sache. Doch anstatt des Abmeldewilligen so schwierig wie möglich zu machen, sollten Sie diesen Wunsch akzeptieren und einsehen, dass Leute in der Regel den Weg des geringsten Widerstandes wählen. Wenn es einfacher ist eine Spam-Beschwerde abzugeben als sich abzumelden – dann wird dieser Weg gewählt. Deshalb…

Ich finde den Abmeldelink nicht: Dies ist offensichtlich einer der Hauptgründe, aus denen es zu Spam-Beschwerden kommen wird. Viele Abonnenten nutzen den Spam Knopf als schnelle Möglichkeit zur Abmeldung. Die Wahrscheinlichkeit dafür steigt, je schwieriger der Abmeldelink zu finden ist.

Empfehlungen:

  • Stellen Sie sicher, dass all Ihre E-Mails über den Abmeldelink verfügen.
  • Nutzen Sie eventuell sogar den Pre-Header, um diesen Link zu platzieren – in jedem Fall aber sollte der Link leicht zu finden sein.
  • Versuchen Sie nicht den Link zu „verschleiern“ indem Sie eine unauffällige Schriftfarbe oder extrem kleine Schriftgröße verwenden.

Ihr Abmeldeprozess ist extreeeeeeeeeem kompliziert: Best Practice bei der E-Mail Abmeldung ist es Abonnenten die Abmeldung mit nur einem Klick zu ermöglichen. Alles andere würde für den Abonnenten im Vergleich zum Spam Button zusätzlichen Aufwand bedeuten und damit die Verwendung der Spam-Schaltfläche (noch) attraktiver werden lassen.

Empfehlungen:

  • Die Abmeldung sollte auch ohne vorheriges Login möglich sein, insbesondere da viele Abonnenten sich vermutlich nicht mehr sofort an ihre Login-Daten erinnern werden
  • Wir empfehlen, separate Links für das Preference Center sowie die eigentliche Abmeldung von der E-Mail Kommunikation anzubieten.
  • Erschweren Sie die Abmeldung nicht indem Sie dem Abmeldewilligen erst verschiedene Alternativen anbieten – wenn Sie seine Meinung ändern wollen, gehen Sie davon aus, dass er sich bereits abgemeldet hat.

Ich habe mich abgemeldet doch Sie senden mir weiterhin ihre Mails: Dies ist einer der wichtigsten Gründe, warum es zu Spam Beschwerden kommt. Wenn ein Abonnent davon ausgeht, dass er aufgrund einer erfolgten Abmeldung keine E-Mails mehr bekommen sollte – und weiterhin Werbemails von Ihnen erhält wird das mit ziemlicher Sicherheit zu Beschwerden führen.

Empfehlungen:

  • Für die meisten Versandsysteme mittlerweile eine Standardfunktion: E-Mail Adressen von Abonnenten, die sich abgemeldet haben, müssen direkt aus den aktuellen und künftigen Versänden entfernt werden.
  • Stellen Sie aber auch sicher, dass Abmeldungen über andere Kanäle – eingehende E-Mails, Call Center Anrufe – ebenfalls entsprechend schnell verarbeitet werden.
  • Melden Sie sich für die wichtigsten Feedback Loops (FBLs) an und verarbeiten Sie die darüber erhaltenen Informationen sofort nach Empfang.

Es ist als würde ich versuchen einen Drachen mit mehreren Köpfen zu töten! Wenn Abonnenten E-Mails verschiedenster Brands, aber unter dem Schirm einer Muttergesellschaft, erhalten, reißt diesen Abonnenten nicht selten der Geduldsfaden wenn sie dann merken, dass sie sich von den E-Mails jedes einzelnen Brands separat abmelden müss(t)en.

Empfehlungen:

  • Bieten Sie die Möglichkeit sich über ein gesammeltes Opt-out für alle Brands auf einmal abmelden zu können.
  • Informieren Sie den Abonnenten klar darüber, welche Newsletter er auch weiterhin abonniert hat.
  • Das Preference Center eignet sich hervorragend, um diese Transparenz zu schaffen.

List unsubscribe: Eine weitere Best Practice. Versender sollten immer die List Unsubscribe Funktion in ihren E-Mail Header aufnehmen. Mailbox Provider nutzen diese Funktion wenn sie beispielsweise selbst im Interface die Möglichkeit zur Abmeldung bieten (Beispiel Gmail). Andere Anbieter wie Lashback und SORBS verwenden ebenfalls die List Unsubscribe Information im Header. Wenn diese Information fehlt oder wenn sie nicht korrekt konfiguriert wurde, werden Abonnenten zwar davon ausgehen sich abgemeldet zu haben – diese Abmeldung ist aber vermutlich nie bei Ihnen als Versender angekommen; jede weitere E-Mail an den Abonnenten erhöht dann die Wahrscheinlichkeit einer Beschwerde.

Empfehlungen:

  • Verwenden Sie den List Unsubscribe im Header all Ihrer Mails.
  • Stellen Sie sicher, dass die Parameter “URL” und “mail to “ korrekt konfiguriert wurden.
  • Wenn Sie den „mail to“ Parameter verwenden sollte die Empfangsadresse konsequent überwacht werden.

Natürlich möchten Sie im Idealfall Spam-Beschwerden komplett vermeiden. Jede Beschwerde hat finanzielle Auswirkungen. Wenn Sie sich eine Bilanz vorstellen ist Ihr E-Mail Verteiler/Ihre Abonnenten ein Aktivposten während der Rückgang der Abonnenten durch Beschwerden diesen Wert – vergleichbar mit einer Abschreibung – mindert. Selbst relativ gering anmutende Beschwerderaten können Ihrem Unternehmen signifikanten finanziellen Schaden zufügen, wie Sie in meinem Artikel „Kleine Zahlen, große Wirkung“ nachlesen können. Deshalb ist der wirksamste „Trick“ immer noch alles zu tun, um die Wahrscheinlichkeit für Spam-Beschwerden so gering wie möglich zu halten.

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