E-Mail Marketing: Leitfaden für die erfolgreiche E-Mail-Zustellung an ItaliaOnline

Autor Return Path 

ItaliaOnline formierte sich im November 2012 infolge der Akquisition der Matrix S.p.A. und ihrer Tochtergesellschaften inklusive des Mailbox Providers Virgilio durch den Internet und Mailbox Provider Libero s.r.l. Virgilio und Libero stellen zusammen 14 Millionen Postfächer zur Verfügung. Obwohl beide E-Mail-Plattformen die gleiche Mail Transfer Agent (MTA)- und Anti-Spam-Technologie verwenden, erfolgte die technische Integration nicht unmittelbar. Im Zuge der technischen Zusammenführung der Infrastruktur werden aktuell auch Modifikationen am MTA und am Anti-Spam-Filter vorgenommen.

Bei ItaliaOnline sind folgende Aspekte für das E-Mail-Marketing wichtig:

Spamfilter-Technologie:

ItaliaOnline nutzt allgemein bekannte Spamfilter von Drittanbietern. E-Mails werden zunächst anhand der Versenderreputation und anschließend anhand des E-Mail-Inhalts gefiltert.

 ·         Reputation:

Die Reputation ist der wichtigste Faktor. Die reputationsbasierte Filterung ist die erste Barriere, die E-Mails bei ItaliaOnline überwinden müssen und so entscheidet die Reputation darüber, ob E-Mails direkt abgewiesen werden oder den nächsten Filter durchlaufen dürfen. Der Reputationsfilter, den alle eingehenden Mails als erste Instanz durchlaufen, basiert auf der Auswertung hunderter Kennzahlen für Ihre IP-Adresse, die zusammengenommen einen Reptuations-Scoring-Wert ergeben. Wenn Ihre Reputation einen geringen Wert hat, kommen Ihre E-Mails nicht einmal zur „Tür herein“. Eingehende E-Mails werden vom Mailserver abgewiesen und Sie erhalten eine entsprechende Fehlermeldung. Sie können sich daraufhin an den Postmaster wenden (block@postmaster.libero.it), um weitere Informationen zu erhalten. Der Postmaster wird Sie auffordern, Ihrer Anfrage die komplette blockierte E-Mail im Original beizufügen und Ihre IP-Adresse sowie das exakte Datum mit Zeitangabe der Blockade-Meldung zu nennen.

·         E-Mail Inhalt:

Nachdem der reputationsbasierte Filter Ihrer IP-Adresse den „Eintritt“ gestattet hat, wird Ihre E-Mail an den Inhaltsfilter weitergeleitet. ItaliaOnline nutzt derzeit einen Inhaltsfilter, der auf Massenversand und Wiederholungsmuster hin überprüft. Geplant ist zudem die Einführung so genannter „Fingerprint“- Analysen. Selbst wenn Ihre Reputation lupenrein ist, kann es also passieren, dass Ihre E-Mails aufgrund des Inhaltsfilters im Spam-Ordner landen.

Wenn Ihre Mails in den Spam-Ordner geleitet wurden und der Empfänger keine korrigierende Maßnahme wie die Markierung als „Kein Spam“ oder die manuelle Verschiebung aus dem Spamordner ergreift, werden sie nach 15 Tagen automatisch gelöscht.

Mit anderen Worten: in der E-Mail-Zustellung bei ItaliaOnline fungiert der Reputationsfilter als Türsteher und der Inhaltsfilter als Platzanweiser – in den Posteingang oder den Spamordner.

Bevorzugte Zustellung:

ItaliaOnline nutzt die Return Path Whitelist. Wenn Sie Return Path zertifiziert sind umgehen Sie die Filterung und Ihre E-Mails gelangen direkt im Posteingang.

Feedback Loops:

Derzeit bietet ItaliaOnline keine FBL-Services an, was sich jedoch näherer Zukunft ändern könnte.

Kauf von Adresslisten und Opt-in:

Mangelnde Sorgfalt in der Akquisition von Adressen ist einer der Hauptgründe dafür, dass IP-Adressen oder Domains einen niedrigen Reputations-Score erhalten. Die Mitarbeiter des ItaliaOnline „Abuse Desk“ empfehlen deshalb auch, dass Ihr Anmeldeformular für Ihre E-Mail Kommunikation klar und übersichtlich aufgebaut sein sollte. Der Besucher sollte klar erkennen können, dass er sich für den Erhalt Ihrer E-Mails anmeldet. Versender sollten die Zustimmung zum Erhalt von E-Mails keinesfalls automatisch vorgeben (z.B. durch vorausgefüllte Auswahlkästchen) oder Adressen von Dritten verwenden. Erinnerungs-E-Mails für unvollständige Anmeldungen sollten nur bis maximal drei Monate nach der ursprünglichen Anmeldung verschickt werden.

Abmeldung:

Der Link zum Abmelden sollte im E-Mail-Inhalt leicht zu finden und das Verfahren so einfach wie möglich gestaltet sein. Die Unterdrückung der Adresse im Verteiler sollte umgehend erfolgen.

Engagement:

ItaliaOnline wertet alle E-Mails, die der Empfänger nicht zu erhalten wünscht, als Spam. Die im vierten Quartal 2014 eingeführte Anti-Spam-Filtertechnologie von ItaliaOnline nutzt dementsprechend verschiedene Engagement-Kennzahlen. Negative Engagement-Kennzahlen, wie Beschwerden, haben eine herabsetzende Wirkung auf Ihre Reputation. Umgekehrt sind positive Engagement-Kennzahlen wie Öffnungen und Klicks für Sie als Versender die beste Referenz für eine hohe Reputation. Sie sollten Ihr E-Mail-Programm und Ihre Listenhygiene unbedingt daran ausrichten.

Versandverbindungen und Durchsatz:

Der Postmaster von ItaliaOnline empfiehlt E-Marketern dringend, für das Versenden nicht mehr als zwei Verbindungen gleichzeitig zu öffnen. Was den Durchsatz betrifft, ist man bei ItaliaOnline flexibel, so dass Sie nach eigenem, vernünftigen Ermessen vorgehen können. Wenn Sie nach Empfinden von ItaliaOnline zu viele E-Mails zu schnell versenden, machen Sie sich auf eine Fehlermeldung mit dem Code 421 gefasst.

Anforderungen an die Versand-Infrastruktur:

ItaliaOnline empfiehlt Massenversendern die Authentifizierung mittels DKIM und SPF. Außerdem müssen Versender den RFC-Standards für E-Mail entsprechen. Ihre DNS-Einträge müssen gültig und ihr „Who-is“-Record aktuell sein. Fehlerhafte Mail Exchange (MX)- und Pointer (PTR)-Einträge können dazu führen, dass Ihre E-Mails am Gateway abgewiesen werden.

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