E-Mail Marketing: Leitfaden für die erfolgreiche E-Mail-Zustellung an Yandex

Autor Return Path 

Yandex ist mit rund 60 Prozent Marktanteil die meist genutzte Suchmaschine in Russland. Mit 40 Millionen aktiven E-Mail-Konten stellt der Mailbox-Service des Providers dort zudem annähernd 20 Prozent der elektronischen Postfächer.

E-Mail-Applikation: Individuell anpassbar und extrem sicher

Die E-Mail-Anwendung von Yandex gehört zu den fortschrittlichsten ihrer Art. Die Benutzeroberfläche enthält Aktions- und Sortier-Buttons, die der User genau an seine individuellen Bedürfnisse anpassen kann. Zudem bietet der Provider mit „yandex.disk“ neuerdings auch einen Cloud-Service. Die Sicherheit der Benutzeroberfläche ist außerordentlich hoch. Sämtliche Änderungen am Postfach werden in einem Protokoll registriert, inklusive der Information, von welchem Endgeräten oder E-Mail-Clients aus diese vorgenommen wurden. Der Nutzer kann zudem – im Unterschied zu anderen gängigen E-Mail-Anwendungen – Einträge in eine persönliche Blacklist oder Whitelist mit nur einem Klick vornehmen und beide Listen mühelos editieren.

Das Beste ist kaum sichtbar: Verfahren gegen Spam und Malware

Bei einigen der interessantesten Merkmale der E-Mail-Applikation von Yandex handelt es sich jedoch um Technologien, die Anwender in der Regel gar nicht wahrnehmen wie etwa die fortschrittliche Spam-Filterung und Methode zur Betrugsprävention. Yandex hat mit „Spamooborona“ eine eigene Anti-Spam-Technologie entwickelt. Darüber hinaus nutzt der Provider den Virenschutz und Malware-Service „Dr. Web“ eines Drittanbieters. Aus Sicht von Yandex lässt sich Spam nur mittels eines mehrgleisigen Ansatzes wirklich drastisch reduzieren. Für Yandex umfasst dieser Anti-Spam-Software, Feedback Loop-Kontrollen sowie ein konzertiertes Verfahren zur Risikoverringerung seitens des Anti-Abuse-Teams. Yandex erfasst für seine Spamanalysen die drei Bereiche:

·         IP-Adresse des Versenders

·         Design und Stil des E-Mail-Inhalts und

·         Wortwiederholstatistik inklusive Prüfsummen.

Die Yandex-Filterung „lernt“ zudem fortlaufend über Auswertung der Klicks auf den Beschwerde-Button „This is Spam“ bzw. die „This is not Spam“-Schaltfläche hinzu.

Wichtig für die erfolgreiche Zustellung an Yandex-Postfächer

·         Services für Versender:

Yandex bietet einen einzigartigen Service für Versender, der sich Post Office nennt. Der Service bietet Ihnen als Versender wichtige Einblicke in die Performance Ihrer Kampagnen indem Sie Zugang zu Daten haben, die direkt der E-Mail-Plattform von Yandex entstammen. In Post Office haben Sie Zugriff auf eine Reihe einzigartiger Indikatoren wie beispielsweise demografische Daten hinsichtlich Ihrer Empfänger, die Zahl der Empfänger, die bis zum Ende Ihrer E-Mail gescrollt sowie derjenigen, die sie ungelesen gelöscht haben, etc. Sie können diese Daten entweder auf der Weboberfläche einsehen oder sie mittels API exportieren.

·         Bevorzugte Zustellung:

Yandex nutzt die Return Path Whitelist. In unserer Pressemeldung zur Verfügbarkeit des Zertifizierungsprogramms in Russland heißt es: „„Mit der Einführung des Zertifizierungsprogramms in Russland können sich dort jetzt E-Marketer, deren Data-Management und Versenderreputation den hohen Return Path-Standards entsprechen, für die Zertifizierung und Aufnahme in die Return Path-Whitelist vertrauenswürdiger Versender qualifizieren. Mit dem Eintrag ihres Brands in der Whitelist verbessern E-Marketer die Zustellbarkeit ihrer E-Mails an den Posteingang ihrer Abonnenten. Auf diese Weise können sie die reibungslose Zustellung ihrer abonnierten E-Mails an die Postfächer russischer Konsumenten erreichen“ – und den Ertrag aus ihren Kampagnen maximieren. Informationen zum Zertifizierungsprogramm für russische Versender finden Sie (auf Russisch) unter www.returnpath.ru – oder schreiben Sie an rpinfo-russia@returnpath.com.

·         Feedback Loops:

Seit kurzem verwendet Yandex ein auf Return Path Technologie basierendes Feedback Loop. Sollten Sie an Yandex Konten versenden und noch nicht zum Yandex Feedback Loop angemeldet sein, sollten Sie dies unbedingt schnellstmöglich nachholen.

·         Kauf von Adresslisten und Opt-in:

Auf meine Frage an den Yandex-Postmaster, welche Aspekte Versender bei der Listenakquisition und der Anmeldung berücksichtigen sollten, erhielt ich folgende Antwort: „Versender sollten nur auf Basis einer bestätigten Anmeldung (Confirmed Opt-in) hin versenden. Der Versender ist verantwortlich dafür, dass unsere Nutzer von ihm nur E-Mails empfangen, die sie wirklich erhalten wollen! Das Opt-in sollte nie automatisch erfolgen und E-Mail-Adressen sollten auch nicht von Drittanbietern bezogen werden.“

Insofern sollte im Anmeldeformular das Kästchen für den Erhalt der Marketingmails nicht vorausgefüllt sein. Wie auch für etliche weitere Mailbox Provider betrachtet Yandex Transaktions-E-Mails rein funktional, d.h. sie sollten keine Werbung für Produkte oder Services enthalten, die keinen Bezug zur Bestellung des Kunden haben. Dem Yandex-Postmaster zufolge sollten zudem Erinnerungs-Mails, etwa hinsichtlich einer unvollständigen Anmeldung, nicht mehr als einmal gesendet werden.

·         Abmeldung:

Yandex empfiehlt die Aufnahme einer List-Unsubscribe-Funktion im Header aller E-Mails (unser Glossar bietet weitere Informationen zu dieser Funktion). Die dedizierte URL im List-Unsubscribe sollte entweder das „Mailto“-Schema nutzen oder in Form einer HTTP URL vorhanden sein, die den Anwender mit einem einzigen Klick abmeldet, ohne weitere Bestätigungen zu erfordern. Yandex bietet in seiner Benutzeroberfläche für die meisten E-Mails zudem einen „Unsubscribe“-Button.

·         Engagement:

Yandex wertet ein positives Engagement des Adressaten als wichtigen Indikator für die Relevanz der E-Mails eines Versenders – und berücksichtigt Engagement-Indikatoren für Entscheidungen zur Blockierung sowie hinsichtlich des Throttelings eingehender E-Mails eines Versenders.

·         Reputation:

Versender können den oben schon erwähnten Post Office Service von Yandex nutzen, um Einsicht in ihre Reputation im E-Mail Markting aus Sicht des Mailbox Providers zu nehmen. Da Yandex außerdem die Return Path Whitelist nutzt, können Versender auf der Senderscore.org-Website von Return Path auch ihre globale Reputationseinstufung prüfen.

·         Anforderungen an die Versandinfrastruktur:

Yandex nutzt DKIM, SPF und DMARC und empfiehlt allen Versendern von Massenmails eine entsprechende Authentifizierung ihrer E-Mails. Versender müssen auch die RFC-Standards für E-Mail einhalten.

·         Rendering:

Abschließend empfahl der Postmaster von Yandex in Bezug auf das Rendern: „Aufgrund ungenügender HTML-Standards für E-Mail empfehlen wir vor Versand das Testen Ihrer E-Mails für die Yandex-Benutzeroberflächen für Desktops und Mobilgeräte.“

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