E-Mail Marketing: Leitfaden für erfolgreiche E-Mail-Zustellung an Mail.ru E-Mail Konten

Autor Return Path 

1998 ging der russische E-Mail-Service Mail.ru an den Start. Mit mehr als 100 Millionen aktiven E-Mail-Accounts und insgesamt 400 Millionen Postfächern ist Mail.ru nicht nur der größte E-Mail Service Provider in Russland; diese beeindruckenden Zahlen machen Mail.ru zum größten Mailbox Provider auf dem europäischen Kontinent.

Das engagierte Postmaster- und Anti-Abuse-Team des Providers betreibt eine informative Postmaster-Seite, die E-Marketern viel Wissenswertes vermittelt, das für die Zustellbarkeit ihrer E-Mails entscheidend ist und zum besseren Verständnis dieses Mailbox Providers beiträgt.

Schlüsselaspekte:

Spamfilter-Technologie: Mail.ru hat den Großteil seiner Spamfilter-Technologie intern erstellt und seine eigenen proprietären Bayes-Heuristik-Filter entwickelt. Für die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails ist eine gute IP- und Domain-Reputation zentrale Voraussetzung. Allerdings hat bei Mail.ru auch der Inhalt großes Gewicht.

Reputation: Sie können Ihre Reputation aus Sicht von Mail.ru überwachen, indem Sie sich hier anmelden. Im Gegensatz zu vielen anderen Mailbox Providern verwendet Mail.ru keine reputationsbasierten Spamfilter von Drittanbietern. Ihre Versenderreputation bei Mail.ru leitet sich infolgedessen aus den aggregierten Daten von Datenpartnern, Engagement-Kennzahlen und Beschwerderaten ab (eine Beschwerde wird registriert, wenn der E-Mail-Empfängers auf die Schaltfläche „diese E-Mail ist Spam“ in der Benutzeroberfläche klickt). Akzeptierte Beschwerderaten stellen sich wie folgt dar (errechnet anhand des monatlichen E-Mail-Versandvolumens an Mail.ru):

E-Mails pro Monat Beschwerderaten-Limit
bis zu 10.000: 1,4%
bis zu 500.000: 1,3%
bis zu 10 Millionen: 1,1%
bis zu 50 Millionen: 0,7%
über 50 Millionen: 0,4%

Bevorzugte Behandlung bei der E-Mail-Zustellung: Mail.ru nutzt die Return Path Whitelist. In der Pressemeldung zur Verfügbarkeit des Return Path-Zertifizierungsprogramms in Russland heißt es: „Mit der Einführung des Zertifizierungsprogramms in Russland können sich dort jetzt E-Marketer, deren Data-Management und Versenderreputation den hohen Return Path-Standards entsprechen, für die Zertifizierung und Aufnahme in die Return Path-Whitelist vertrauenswürdiger Versender qualifizieren. Mit dem Eintrag ihres Brands in der Whitelist verbessern E-Marketer die Zustellbarkeit ihrer E-Mails an den Posteingang ihrer Abonnenten. Auf diese Weise können sie die reibungslose Zustellung ihrer abonnierten E-Mails an die Postfächer russischer Konsumenten erreichen“ – und den Ertrag aus ihren Kampagnen maximieren.

Feedback Loops: Mail.ru verfügt heute bereits über einen Feedback Loop (FBL), der Versender mit Daten zu ihrer Performance versorgt. Mit der Anmeldung für diesen Service erhalten E-Marketer unter anderem Informationen darüber, wie viele ihrer E-Mails an den Posteingang zugestellt und wie viele in den Spam-Ordner umgeleitet wurden sowie wie viele Beschwerden ihre Aussendung ausgelöst hat. Mail.ru und Return Path arbeiten zudem gemeinsam an der Entwicklung eines FBL-Services, der von Return Path gehostet wird. Wir informieren Sie an dieser Stelle, sobald dieser Service verfügbar wird.

Kauf von Adresslisten und Opt-in: Das Fehlen eines Double Opt-In Prozesses ist bei diesem Mailbox Provider einer der Hauptgründe, dass ein Versender blockiert wird! Mail.ru empfiehlt: „Ihr Anmeldeformular sollte die Anmelde-Option für E-Mail Kommunikation standardmäßig deaktiviert lassen. Unsere Spamanalyse-Engine wertet dies als einen Faktor bei der Einschätzung der Qualität Ihrer Mailings.“ Darüber hinaus sollten Bestätigungs-E-Mails keine Werbung enthalten. Aus Sicht von Mail.ru sollten Bestätigungs-E-Mails rein funktionell sein und nicht als Gelegenheit für die Vermarktung von Produkten und Services genutzt werden.

Erinnerungen bezüglich einer unvollständigen Registrierung sollten nicht länger als drei Monate nach der ursprünglichen Registrierung verschickt werden und insgesamt sollten nicht mehr als zwei Erinnerungs-E-Mails folgen.

Abmeldung: Mail.ru wertet dies als eines der wichtigsten Kriterien für E-Mail Best Practices. Mail.ru erklärte mir dazu: „Der User sollte in der Lage sein, sich mit einem Klick und ohne sich vorher einloggen zu müssen abzumelden. Der Prozess sollte so einfach wie möglich sein. Er sollte keine Passwort-Eingabe oder das Ausfüllen eines Formulars erfordern. Der gesamte Unsubscribe-Prozess sollte nicht mehr als einen Schritt umfassen. Die Unterdrückung der E-Mail-Adresse sollte unmittelbar und ohne Verzögerungen erfolgen.“

Engagement: Mail.ru betrachtet das Engagement als aussagekräftigen Indikator für die Relevanz Ihrer E-Mails. Mail.ru definiert Spam als „E-Mail, an der der User nicht interessiert ist oder die er nicht erhalten will.“ Mail.ru überwacht deshalb auch den Anteil Ihrer E-Mails, die von Adressaten ungeöffnet gelöscht wurden. Wenn die Rate der ungeöffnet gelöschten E-Mails hoch ist, wirkt sich das negativ auf Ihre Reputation aus. Es gibt eine Ausnahme von dieser Regel: Versender mit extrem hohen E-Mail Volumen wie beispielsweise soziale Medien (z.B. Facebook), die Benachrichtigungen versenden. Die meisten User löschen diese Benachrichtigen, ohne sie zu lesen, wollen sie aber dennoch erhalten.

Anforderungen an die Versand-Infrastruktur: Mail.ru empfiehlt allen Versendern kommerzieller E-Mails, ihre Kampagnen mittels DKIM und SPF zu authentifizieren. DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) wird von Mail.ru ebenfalls unterstützt. E-Marketer müssen allen RFC-Standards für E-Mail entsprechen. Die fehlerhafte Konfigurierung des Mail Exchange Resource Record (MX) und des Pointer Resource Record (PTR) kann dazu führen, dass Mail.ru Ihre E-Mails bereits am Gateway abblockt.

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