E-Mail Performance Optimierung mittels neuer KPIs

Autor Return Path 

Das E-Mail Marketing ist der effektivste Online Marketing Kanal mit dem höchsten ROI (Return on Investment) und zählt daher für mich persönlich ganz klar zum Performance Marketing – einige Kollegen sehen das sicher anders und für Ihre Einwände können Sie gerne das Kommentarfeld am Ende dieses Beitrags nutzen.

E-Mail Marketing ist Performance Marketing

Warum ich das E-Mail Marketing zum Performance Marketing zähle ist ganz einfach zu begründen:

  • Im E-Mail Marketing werden für die Erfolgsmessung entsprechende KPIs (Key Performance Indicators), also Kennzahlen, zu Grunde gelegt
  • E-Mail Marketing Maßnahmen lassen sich genauso „benchmarken“, wie andere Online Marketing Kanäle auch
  • Das primäre Ziel im E-Mail Marketing ist die Erzeugung von Umsatz und Gewinn
  • E-Mail Kampagnen werden zu einem sehr großen Teil vertrieblich eingesetzt
  • Durch die Erfolgsmessung ist ein direkter ROI ausweisbar

Erfolgsmessung und KPIs sind dabei die beiden maßgeblichen Stichworte. Im Laufe der Entwicklung des E-Mail Marketings sind immer neue KPIs entstanden um den Erfolg einer E-Mail Kampagne immer besser beurteilen zu können.

Derzeit wird die Erfolgsmessung überwiegend mit den klassischen KPIs wie z.B. Öffnungsrate, Klickrate und Conversion Rate vorgenommen. Dies möchte ich auch nicht in Frage stellen oder anzweifeln, denn diese KPIs sind wichtig und werden es bleiben.
Da allerdings die Beurteilung der Customer Life Cycle immer weiter in den zentralen Fokus rückt, muss es für einen E-Mail Marketing Manager für die Beurteilung des Erfolges auf dem Kontaktweg E-Mail eine Erweiterung der KPIs geben.

Das schwarze Loch im E-Mail Marketing

Die Erfolgsmessung auf der Lebenslinie einer E-Mail beginnt nicht mit der Öffnung! Es gibt aus meiner Sicht derzeit noch ein zu großes schwarzes Loch zwischen versendeten E-Mails und den geöffneten E-Mails einer Kampagne. Um die E-Mail Abonnenten im Customer Life Cycle zu verstehen muss man das Konsumverhalten einer E-Mail tiefergehend analysieren.

Zwischen „zugestellt“ und „geöffnet“ gibt es weitere Aktionen, die beachtenswert – und messbar – sind. Was man dabei auch nicht vergessen darf ist, dass zwischen Versand im E-Mail Versand System und dem Lesen der E-Mail durch den Empfänger auch noch der ISP (Internet Service Provider) eine Rolle spielt und einen Einfluss auf die versendete E-Mail hat. Wenn eine Öffnung gemessen wird, dann hat die E-Mail:

  • den Weg in den Posteingang bereits geschafft
  • wurde nicht ungelesen gelöscht
  • wurde nicht als Spam markiert
  • wurde nicht ignoriert und einfach ungelesen stehen gelassen
  • wurde nicht in einen anderen Ordner verschoben und liegt dort ungelesen
  • oder ist auf dem Weg zum Posteingang nicht verloren gegangen

Neue KPIs für mehr Relevanz im E-Mail Marketing

Wir nutzen bei Return Path dafür zusätzliche, neue KPIs um das schwarze Loch zwischen „zugestellt“ und „geöffnet“ mit Erkenntnissen und Daten zu füllen.

Die KPIs auf die ich mich hierbei im Wesentlichen beziehe sind die folgenden:

  • Inbox Placement Rate – Posteingangsrate
  • Spam Rate – Spam Rate
  • Read Rate – Leserate
  • Deleted Without Reading – Rate ungelesen gelöschter Mails
  • ISP Marked Spam – vom ISP als Spam kategorisiert
  • User Marked Spam – vom Empfänger als Spam kategorisiert
  • TINS (This is not Spam) – vom Nutzer als „kein Spam“ kategorisiert
  • Forwarded – Weitergeleitet

Für mehr Informationen über die E-Mail Intelligence, auf die ich mich hier beziehe, möchte ich Ihnen folgende Seite http://www.returnpath.de/solution/insight-eq empfehlen.

Kernfragestellung unter der auch die Auswertung dieser KPIs steht, ist die ewige Frage nach Relevanz. Was ist interessant/relevant für den Adressaten? Wertet der ISP die E-Mail als relevant? Entspricht die E-Mail den Standards für Zertifizierung und Whitelisting? Diese KPIs geben den benötigten Einblick in das schwarze Loch, bevor die Öffnung stattfindet.

Wie steigere ich die Öffnungsrate meiner E-Mail Kampagnen

In der Analyse der E-Mail Kampagnen wird überwiegend geschaut und geschlussfolgert, warum eine E-Mail geöffnet oder ein Link geklickt wurde. Aber anders herum betrachtet, ist diese Analyse eigentlich unter dem Ziel, noch mehr Performance erreichen zu wollen, nicht wirklich effektiv. Jeder sollte sich die Frage stellen: „Warum wurde meine E-Mail nicht geöffnet und gelesen?“
Diese Frage kann nur mit den KPIs analysiert werden, die ich oben schon einmal aufgezählt habe. Es hat ja in der Tat eine gewisse Aussagekraft, warum ein User einen Newsletter, den er vorher per Double Opt-In bewusst bestellt hat, dann plötzlich als Spam markiert. Warum der User eine E-Mail einfach ungelesen im Postfach liegen lässt! Warum er eine E-Mail löscht ohne sie vorher zu lesen.

Dies sind die Erkenntnisse die jeder benötigt um die Öffnungsrate zu optimieren.

Ein Beispiel

Naheliegend ist es doch, die Empfänger zukünftig zum Öffnen meiner E-Mail Kampagne zu bewegen, die bisher meine Nachricht ignoriert, gelöscht oder sie gar als Spam markiert haben. Dazu wiederum muss ich verstehen welche Faktoren hier zum Tragen kommen. Der Dreh- und Angelpunkt für die Öffnungsrate ist die Betreffzeile.

Lassen Sie uns jetzt davon ausgehen, dass die E-Mail alle Filtermechanismen bestanden hat und die Nachricht im Posteingang darauf wartet gelesen zu werden. Ziel ist es nun zu ermitteln, welche Dinge ich beachten muss um die richtige Betreffzeile zu texten die Löschung und Spam-Beschwerden zu minimieren und somit die Rate der Öffnungen gleichzeitig zu erhöhen.

Ich habe 120 Betreffzeilen der größten deutschen Online Versandhändler mit den KPIs analysiert um weitere Erkenntnisse zu gewinnen.

Zeichenlängen von Betreffzeilen

Hat die Zeichenlänge einer Betreffzeile Einfluss auf die Löschung von E-Mails?

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Die durchschnittliche Länge der 120 Betreffzeilen betrug 49 Zeichen, die maximale Länge war 98 und die minimale Länge 17 Zeichen. In dieser Auswertung kann man sehr gut erkennen, dass mit zunehmender Länge der Betreffzeile die E-Mails im Posteingang ungelesen gelöscht werden. Ein Grund dafür ist sicher auch das die Betreffzeilen ab einer bestimmten Zeichenlänge vom ISP abgeschnitten werden.

Die Differenz zwischen kurzen (~4%) und langen (~11%) Betreffzeilen beträgt rund 7%-Punkte. Bei einer zugestellten Menge von 1 Mio. E-Mails liegt das Potenzial von möglichen vergebenen Öffnungen bei 70.000 Empfängern. Wenn diese eine E-Mail also nicht öffnen und somit nicht in den Umsatztrichter eintreten, kann potenzieller Umsatz von 300.000,- € und mehr verloren gehen.

Tipp: Fasse dich kurz und komme mit wenigen Worten auf den Punkt

Betrachtung der Wochentage

Gibt es bestimmte Wochentage, an denen die E-Mail Kampagnen vorzugsweise ungelesen gelöscht werden?

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Anhand der Auswertung stellt das obige Diagramm den Mittwoch und den Freitag als die Wochentage heraus, an denen am meisten E-Mails ungelesen gelöscht werden. Auch der Montag und der Sonntag sind offensichtlich zwei weitere Tage an denen die meisten E-Mails ungelesen gelöscht werden.

Ein Rückschluss könnte sein, das die User nur alle zwei Tage ihren Posteingang prüfen um die empfangenen E-Mails zu sichten.
Ein weiterer Rückschluss kann sein, dass an diesen Tagen die Versender gleichzeitig ihre E-Mail Kampagnen versenden und die Posteingänge der Empfänger überfüllt sind.

Inaktivität und Reputation

Die Kennzahl der ungelesen gelöschten E-Mails ist ein sehr wichtiger Indikator für die Aktivität der Adressaten und hat erheblichen Einfluss auf die Versenderreputation beim Mailbox Provider.

Ungelesen gelöschte E-Mails können nicht mehr geöffnet werden. Der ISP merkt sich dieses Verhalten auf Basis der Versandadresse und der -IP, vermerkt diese ablehnende Reaktion und schlussfolgert, dass die eingegangene E-Mail keine Relevanz für den Empfänger hat. Häuft sich dieses Verhalten bei den Empfängern wirkt sich dies negativ auf die Versandreputation aus und die Gefahr steigt, dass alle zukünftigen E-Mails als Spam klassifiziert werden und fortan nicht mehr den Posteingang erreichen.

Ausblick

Mit diesem ersten Blog-Artikel wollte ich einen kleinen Einblick in die Auswertung von E-Mail Programmen mit Hilfe der neuen KPIs aufzeigen. In weiteren Beiträgen möchte ich zukünftig weitere Beispiele und Analyse vorstellen und gerne auch mit Ihnen diskutieren.

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