E-Marketer: Nehmen Sie Ihren E-Mail-Verteiler lieber zweimal unter die Lupe

Autor Return Path 

Bevor Sie und Ihr Team mit dem Brainstorming für die nächste „perfekte“ Betreffzeile beginnen, sollten Sie zunächst Ihren E-Mail-Verteiler gründlich unter die Lupe nehmen. Auch wenn es nicht der unterhaltsamste Teil der Arbeit eines E-Mail Marketers sein mag, so kann diese Maßnahme dafür sorgen, dass Ihre kreativen Bemühungen auch tatsächlich in den Posteingang Ihrer Abonnenten gelangen.

In einer vor kurzem erhobenen Studie von Return Path zu E-Mail-Blacklists beobachteten wir, dass mehr als 49 Prozent aller Blacklisting-Ereignisse eines Jahres im November und Dezember erfolgten. In der Regel dauerte ein Blacklisting in diesem Zeitraum von einem Tag bis zu zwei Wochen an.

Je nach Branche werden besonders in der Weihnachtssaison – also November und Dezember – Spitzenumsätze erreicht. Gerade für diese Zeiten gilt es also, auf keinen Fall die Verbindung zu Ihren Kunden zu verlieren – besonders dann, wenn das Zeitfenster für Bestellungen begrenzt ist und Konsumenten das Gewünschte gerne so schnell als nur irgend möglich erwerben wollen. Um gerade während der „heißen“ Phase Umsatzeinbußen durch Blacklisting zu vermeiden, müssen Sie schon jetzt aktiv werden und einer Verschlechterung Ihrer Versender-Reputation vorbeugen. Die wichtigste Maßnahme ist die gründliche Überprüfung Ihrer Mailingliste auf Adressaten, die Sie in „Misskredit“ bringen können.

Sender Score – wie werden Sie eingestuft?

Ihre Reputationspunktzahl oder Ihr Sender Score basiert auf verschiedneen Reputationskennzahlen, die Ihre Versandpraktiken widerspiegeln; er bewertet damit die Eignung oder den Wert Ihrer E-Mails hinsichtlich einer Zustellung an den Posteingang der Empfänger (im Gegensatz zur Einstufung der Mail als Spam). Der Sender Score liegt auf einer Skala zwischen 0 und 100 und richtet sich beispielsweise danach, an wie viele unbekannte User Sie versenden, wie viele Abonnenten Ihre E-Mails als Spam markieren und auf wie viele Spamfallen Sie treffen.

Einer aktuellen Analyse von Return Path zufolge erzielt ein Versender bzw. eine Versand IP-Adresse mit einem Sender Score zwischen 91 und 100 eine durchschnittliche Zustellrate von 91 Prozent. Bei einem Score zwischen 81 und 90 liegt die Zustellrate in den Posteingang bei 79 Prozent und bei einer Reputationspunktzahl zwischen 71 und 80 wird noch eine durchschnittliche Zustellrate von 56 Prozent erreicht!

Der Sender Score ist zwar nicht mit der Zustellrate in den Posteingang (Inbox Placement Rate) gleichzusetzen, bietet aber einen guten Indikator dafür, ob Sie Zustellprobleme haben oder nicht.

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Haben Sie noch unbekannte User im Verteiler?

Das ist ein leicht lösbares Problem. Unbekannte User sind E-Mail-Adressen, die entweder nie existierten oder nicht mehr benutzt werden. Diese unbekannten User sind mit Sicherheit keine Kunden und sollten aus Ihrem Verteiler gestrichen werden, nicht zuletzt deshalb, weil der Versand von E-Mails an diese Adressen dem Mailbox Provider signalisiert, dass Sie keine guten Bounce Management Prozesse haben.

Denn in den meisten Fällen lassen sich diese Adressen leicht identifizieren. Unbekannte User werden durch einen bestimmten Bounce-Code des Mailbox Providers gekennzeichnet, der Sie darüber informiert, dass diese Adresse ungültig ist. Wenn Sie weiterhin an diese Adressen E-Mails verschicken schädigt dies Ihre Reputation, da Blacklists zudem Ihre Rate unbekannter User zum Zweck ihrer Blacklisting-Entscheidungen beobachten. Besonders schlecht für Ihre Reputation ist es, wenn einige dieser Adressen in Spamfallen (sogenannte Recycle Traps) umgewandelt wurden.

Die „guten“ E-Marketer haben eine Rate unbekannter User unterhalb von zwei Prozent. Eine Rate unbekannter User über vier Prozent ist ein Zeichen für Probleme mit Ihrer E-Mail-Liste und kann in einem Sender Score von weniger als 80 resultieren.

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Vermeiden Sie Spamfallen!

Spamfallen sind Adressen, für die kein Opt-in vorliegen kann, jedenfalls nicht aus „jüngerer“ Zeit. Es gibt zwei verschiedene Typen von Spamfallen: speziell zu diesem Zweck erstellte Adressen und recycelte Adressen.

Eigens als Spamfallen aufgesetzte Adressen dienen nur diesem Zweck und erfassen Versender, die Adressen einfach aus Websites entnehmen oder an Postfächer versenden, deren Inhaber sich nicht per Opt-in für den E-Mail-Erhalt angemeldet haben können. Recycelte Adressen waren einmal gültige Postfächer, die verwaist sind und in Spamfallen umgewandelt werden, nachdem sie eine Zeit lang als Unbekannte-User-Adressen geführt wurden.

Auch wenn der Zeitraum, in dem eine gültige Adresse in eine Spamfalle umgewandelt wird, variiert, ist es generell geraume Zeit, die E-Marketern genügend Warnzeichen vermittelt haben muss, diese Adresse aus dem Verteiler zu streichen. Mailbox Provider und Blacklist-Betreiber haben wenig Toleranz gegenüber E-Marketern, die an Spamfallen versenden und werten es für ihre Filter- und Blacklisting-Entscheidungen besonders negativ.

Wenn Sie Adressen in Ihrem Verteiler haben, die schon seit langer Zeit kein Engagement mehr zeigen, oder solche, deren Herkunft Sie nicht kennen, sollten Sie sie auf jeden Fall von Ihren realen Abonnenten isolieren. Im Fall von Adressen, von denen Sie wissen, dass sie wirkliche Abonnenten repräsentieren, sollten Sie natürlich versuchen, diese zu reaktivieren. Gelingt das nicht, stoppen Sie den E-Mail-Versand an sie.

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Wecken Sie inaktive Empfänger auf!

In jedem E-Mail-Verteiler befinden sich Adressen, von denen bereits eine bestimmte Zeit lang keine Interaktionen mit versendeten E-Mails mehr verzeichnet wurden. Das muss nicht heißen, dass inaktiv gewordene Adressaten kein Interesse mehr an den E-Mails haben (oder an Ihren Produkten oder Services). Größere Anschaffungen wie Elektronikartikel oder etwa die Einrichtung von Kinderzimmern – oder auch die Buchung für Urlaubsreisen werden in größeren Zeitabständen getätigt. Das heißt nicht, dass man die Verbindung zu diesen Kunden abbrechen muss. Im Unterschied zu unbekannten Usern und Spamfallen können Sie inaktive Empfänger eine Zeit lang in Ihrem Verteiler behalten – aber nicht für immer.

Zuerst sollten Sie Ihre bisherigen Inaktivitätstrends analysieren. Isolieren Sie inaktive Adressen vom Rest des Verteilers, aber geben sie noch nicht auf.

Starten Sie eine Kampagne, die diesen inaktiven Abonnenten die Chance gibt, die Verbindung mit Ihnen aufrecht zu erhalten. Und geben Sie nicht zu schnell auf. Unsere Analysen zeigen, dass 75 Prozent der Abonnenten, die sich wieder engagierten, dies innerhalb der ersten 90 Tage nach Erhalt der ersten Re-engagement E-Mail taten. Nutzen Sie dies als Richtlinie für Ihre eigenen Reaktivierungskampagnen. Als nächster Schritt ist es ratsam, Kampagnen für solche Abonnenten zu gestalten, deren Engagement abnimmt, um sie zu mehr Interaktion mit Ihrem Brand zu bewegen, bevor sie gar nicht mehr reagieren. Die meisten solchen Kampagnen enthalten Rabatt- oder Sonderangebote. Viele E-Marketer sind aber auch mit alternativen Ansätzen erfolgreich, beispielsweise indem sie den Bezug eines Newsletters empfehlen, eine App anbieten oder eine bequeme Möglichkeit aufzeigen, wie der Abonnent seine E-Mail-Präferenzen anpassen kann.

Kann ein Abonnent bequem erwirken, dass er E-Mails in geringerer Frequenz oder nur zu einem bestimmten Service erhält (Opt-down), wird ihn das vielleicht vom Opt-out bzw. davon abhalten, sich gänzlich von Ihnen abzuwenden.

Fazit

Wenn Sie sich einerseits mit inaktiven Abonnenten befassen und möglichst viele zurückgewinnen und wieder zum Response animieren und andererseits Empfänger aus Ihrem Verteiler streichen, die sich ganz offensichtlich abgewandt haben, zeigen Sie Mailbox Providern und Blacklist-Betreibern, dass Sie Ihren Verteiler aufmerksam beobachten und bestätigen ihnen aktiv, dass Ihre E-Mails für die Empfänger von Wert sind.

Langfristig wird es natürlich auch die Response-Raten, die Kundenbindung und den ROI aus dem E-Mail-Kanal steigern. Kurzfristig wird es auf jeden Fall die Zustellung Ihrer E-Mails an den Posteingang fördern und den Umsatz ankurbeln.

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