Ein sechs-Punkte-Plan für höhere Zustellraten an Gmail

Autor Return Path 

Der aktuelle E-Mail Intelligence Report von Return Path brachte die Fakten auf den Tisch. Die Zustellbarkeit deutscher Versender bei Gmail bleibt weit hinter dem Durchschnitt zurück. So wurden im untersuchten Zeitraum – dem ersten Halbjahr 2013 – lediglich 38 Prozent der Werbemails deutscher Brands an Gmail zugestellt.

Gmail-Delivery

 

Da Gmail keine Whitelist verwendet, auf der anderen Seite aber im Gegensatz zu anderen Freemail Anbietern steigende Abonnentenzahlen vermelden kann, haben E-Marketer oftmals keine andere Wahl, als in mühevoller Detektivarbeit herauszufinden, worauf die mangelhafte Zustellung an Gmail zurückzuführen ist. Zwar geben die Bulk Sender Guidelines – also die von Gmail veröffentlichten Richtlinien für Massenversender – einige grundlegende Best Practice Empfehlungen; doch wirklich spezifische Rückschlüsse dürfen sich E-Marketer daraus nicht erwarten.

Auf Basis unserer Analysen von Hunderttausenden E-Mail Kampagnen ist es uns gelungen, den Code zu entschlüsseln.

Sechs wesentliche Kriterien habe ich hier für Sie kurz zusammengefasst:

1. Kurz-URL-Dienste (so genannte „URL Shorteners“): Diese Dienste werden gerne von Spammern und Phishern genutzt, um Links, die zu Spam- und Phishing-Seiten führen für den Nutzer unkenntlich zu machen; aus diesem Grund wird Gmail in der Regel Marketingmails blockieren, die gekürzte URLs verwenden. Besonders die Verwendung von Bit.ly in Werbemails ist kritisch zu betrachten.

2. Abmeldungen: Bereits seit längerem bietet Gmail E-Marketern die Möglichkeit all jene Nutzer, die eine Werbemail über die „Spam melden“ Schaltfläche als unerwünscht markierten von ihren Verteilern zu entfernen. Dies funktionierte allerdings nur, wenn der Absender der Mail im Header einen so-genannten List Unsubscribe integriert hatte. Darunter ist ein Textblock zu verstehen, der in den Header Ihrer E-Mails eingefügt werden kann. Wenn dies der Fall ist, kann sich der Gmail Nutzer gleichzeitig beschweren und der Versender erhält die Nachricht darüber und kann den Nutzer abmelden. Ohne den List-Unsubscribe Header haben Nutzer lediglich die Möglichkeit, die E-Mail als Spam zu melden – ohne dass der Versender dies erfahren würde.

Seit wenigen Wochen nun bietet Gmail Nutzern eine noch einfachere Art an, sich von unerwünschten Werbemails abzumelden. Direkt neben dem Absender ist seither ein „Abbestellen“ Link eingeblendet, so dass der Nutzer sich direkt abmelden kann, ohne die E-Mail zugleich als Spam markieren zu müssen.

Hier ein Beispiel, wie das im Posteingang aussehen kann:

Gmail-Unsubscribe

 

Nach wie vor gilt jedoch, dass Versender Abmeldungen direkt respektieren müssen und keinesfalls E-Mails an Kontakte senden sollten, die sich abgemeldet oder die sich über die „Spam melden“ Schaltfläche über den Empfang der E-Mail beschwert haben.

3. Spam Beschwerden: Gmail analysiert Beschwerden in der Regel pro Kampagne. Und ohne einen für jedermann offenen Feedback Loop ist es äußerst schwierig, Spambeschwerden bei Gmail zu messen. Der List-Unsubscribe Mechanismus bietet hier eine Möglichkeit sich dem Thema zu nähern und auch Lösungen, die Abonnenten-Daten auswerten können sich als hilfreich erweisen.

Wie oben schon erwähnt sollten E-Marketer keinesfalls weiterhin E-Mails an Abonnenten senden, die ihre Mail als Spam gemeldet haben. Dies kann nicht nur dazu führen, dass weitere Mails an diesen Abonnenten in Zukunft in den Spam Ordner einsortiert werden; vielmehr besteht die viel weitreichendere Gefahr, dass alle E-Mails des Versenders an alle Abonnenten bei Gmail vom Mailbox Provider als Spam angesehen und entsprechend behandelt werden.

4. Affiliate Marketing: In seinen Richtlinien nennt Gmail Affiliate Marketing eine der Taktiken, die E-Marketer vermeiden sollten. Sollten Sie aber Affiliate Marketing betreiben, stellen Sie auf alle Fälle sicher, dass die Domain des primären Versenders/Unternehmens verwendet wird. Wenn Widgets.com beispielsweise einen Affiliate Marketer nutzt, sollte dieser widgets.com als Mailing Domain verwenden.

5. Blacklists: Obwohl Gmail die Verwendung von Blacklists nicht offiziell bestätigt hat, gibt es anhand unserer Analysen eine starke Korrelation zwischen auftretenden Zustellproblemen bei Gmail und der Listung auf einer Real-Time Blacklist (RBL) sowie einer DNS-basierten Blackhole List (DNSBL), welche auf Domainbasis fungiert.

Spamhaus ist eine der geläufigsten RBLs und und URIBL ist eines der wichtigsten Beispiel für eine DNSBL. Eine Aufnahme auf eine dieser Blacklists ist ein starker Indikator dafür, dass ein Versender hohe Spam-Beschwerden verursacht hat und auf Spamfallen getroffen ist. Ursachen für diese Symptome sind in der Regel mangelnde Opt-in-Prozesse sowie eine unzureichende Listenhygiene.

6. Der Werbe-Tab: Legen Sie die Idee, Ihre Abonnenten darum zu bitten, Mails von Ihnen in den Allgemeinen Tab zu verschieben gleich wieder zu den Akten. Erstens werden nur sehr wenige Abonnenten Ihrem Aufruf folgen, zweitens durchlaufen E-Mails für den Werbe-Tab weniger kritischen Spamfilterungen wie das für den allgemeinen Tab zutrifft.

Gmail-Tabs

 

Unsere Analysen haben gezeigt, dass die Zustellbarkeit von Werbemails nach Einführung der Tabs gestiegen ist. E-Mails jedoch, die nicht als Werbung, als E-Mail eines sozialen Netzwerks oder als Benachrichtigung eingestuft werden dürfen Beschwerderaten nur etwa 0,01 Prozent betragen im Vergleich zu einem Schwellenwert von 0,1 Prozent für in den Werbe-Tab einsortierte Mails.

Im Rahmen des Return Path Inbox Optimizer Analysetools werden 50 verschiedene Kriterien für die erfolgreiche Zustellung an Gmail analysiert und bewertet. Die oben genannten sechs Punkte zählen jedoch zu den Kriterien, die unserer Erfahrung nach am häufigsten für Zustellprobleme bei Gmail verantwortlich waren.

Eine Kurzfassung dieses Artikels erschien auf Connected, das Blog der Messe Frankfurt zur Digitalisierung des Geschäftslebens.

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