Erfolgreiche E-Mail-Reaktivierungskampagnen – 7 wichtige Aspekte

Autor Return Path 

Sie wollen Ihre „schlummernden“ Abonnenten wieder zu Interaktionen mit Ihren E-Mail-Kampagnen animieren? Sie sind sich nicht sicher, wie eine erfolgreiche Kampagnenstrategie zu deren Reaktivierung aussehen könnte? Um Ihnen die ersten Schritte zu erleichtern möchte ich Ihnen im Folgenden 7 wichtige Aspekte vorstellen – worauf ich aus Erkenntnissen unserer Studie „Reaktivierungskampagnen. Von jedermann empfohlen, aber funktionieren sie tatsächlich?“, die Sie sich gerne kostenlos herunterladen können, aufbaue.

1.    Mehr als 25 Prozent der E-Mail-Adressen in den Datenbanken der Unternehmen sind komplett inaktiv. Inaktive Postfächer sind E-Mail-Konten, die mindestens 30 Tage lang nicht benutzt wurden.

Fazit:

E-Marketer haben sich daran „gewöhnt“, Adressdatenbanken mit einem erheblichen Anteil an Abonnenten zu nutzen, die nicht mit ihrem E-Mail-Programm oder überhaupt mit werblichen E-Mails interagieren. Dies jedoch als unabänderlichen Fakt zu akzeptieren wäre grundlegend falsch. Wichtig zu verstehen ist, dass es nicht nur darum geht, die Adresslisten quantitativ zu erweitern. Wichtig ist, dass Sie aktive Abonnenten gewinnen und potenziellen Kunden schon im Vorfeld der Anmeldung für den E-Mail-Empfang deutlich machen, welchen Wert Ihr Programm ihnen zu bieten hat. So können Sie beeinflussen, dass der Neuabonnent tatsächlich eine aktive Adresse angibt (damit steigern Sie gleichzeitig auch die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Abonnenten aktiv mit Ihren E-Mails interagieren) – und Ihre Mails nicht von Beginn an in ein bereits inaktives Postfach einlaufen.

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2.    Die E-Mails der im Rahmen der Studie untersuchten Marken wiesen im Durchschnitt eine Leserate von 14 Prozent auf. Ihre Rückgewinn-Kampagnen wurden immerhin von 12 Prozent der Adressaten gelesen.

Fazit:

Bei Rückgewinn-Kampagnen hängt die Response-Rate von verschiedenen Faktoren ab. Einfluss darauf hat die Quelle, aus der die E-Mail-Adresse stammt, die Dauer der Inaktivität und andere spezifische Faktoren wie Ihre Branche. Bedingt durch die Inaktivität der Adressaten ist mehr als wahrscheinlich, dass die Response-Raten bei Reaktivierungskampagnen im Verhältnis zu den Durchschnittswerten für Ihre Kampagnen niedriger (teils sehr viel niedriger) ausfallen. Spezielle sogenannte „Re-Permission“-Kampagnen, mit denen Empfänger zu einem erneuten Opt-in für den E-Mail-Erhalt animiert werden sollten, erzielten beispielsweise eine kümmerliche Leserate von 1,8 Prozent. Das sollte Sie aber nicht unbedingt davon abhalten, auch eine solche Kampagne umzusetzen. Es ist auf jeden Fall besser, einen Verteiler mit Abonnenten zu nutzen, die Ihre E-Mails wirklich erhalten wollen.

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3.    Wenn ein Abonnent Ihre Rückgewinn-E-Mail nicht liest, heißt das nicht zwangsläufig, dass er auch darauf folgende E-Mails nicht lesen wird. Unsere Studie zeigte, dass 45 Prozent der Abonnenten nachfolgende E-Mails lasen, auch wenn ein Teil von ihnen die Rückgewinn-Kampagne anscheinend ignoriert hatte.

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Fazit:

Im Versuch, Ihre Abonnenten zu reaktivieren, reicht eine einzelne Kampagne für viele von ihnen nicht aus. Wir empfehlen Ihnen, über einen Zeitraum von mehreren Wochen hinweg eine Serie von E-Mails (mit unterschiedlichen Betreffs und verschiedenen Anreizen wieder aktiv zu werden) zu versenden. Vielfach bringen Sie damit den Funken zum Zünden.

4.    Die durchschnittliche Dauer zwischen dem Erhalt der Rückgewinn-E-Mail und dem Zeitpunkt, an dem Abonnenten eine der folgenden E-Mails lasen, betrug nahezu zwei Monate (57 Tage). 75 Prozent der Abonnenten klickten innerhalb von 89 Tagen auf Inhalte in einer der folgenden E-Mails.

Fazit:

Entfernen Sie Adressen, die keinen Response auf Ihre Rückgewinn-Kampagnen zeigen, nicht sofort. Es könnte Abonnenten treffen, die mit Ihrem Brand regelmäßig über andere Kanäle interagieren. Wenn Sie Abonnenten von Ihren Listen entfernen, machen Sie dies in Ihrer Kommunikation vorher ganz klar. Und setzen Sie die getätigten Aussagen auch in die Tat um. Zudem ist wichtig, dass Sie insbesondere für Ihre inaktiven Abonnenten negative Engagement-Kennwerte wie Beschwerden, ein Anstieg der Bounces ganz genau beobachten, so dass diese Kennwerte Ihre E-Mail Marketing nicht insgesamt negativ beeinträchtigen können.

5.    Außerdem stellte Return Path bei der Analyse fest, dass vier Prozent der Abonnenten nach der Reaktivierungs-Mail keine weiteren E-Mails des Versenders erhielten – obwohl 85 Prozent dieser Gruppe die Reaktivierungsmail sogar gelesen hatten.

Fazit:

Öffnungen und Klicks sind nur ein Teil des Engagements der Empfänger mit Ihren E-Mails. Möglicherweise entgeht Ihnen, dass Abonnenten Ihre E-Mails gelesen haben, weil Sie in diese Aktion keinen Einblick haben. Wichtig ist, dass Sie jegliche Aktivität des Nutzers in Ihre Bewertung der Inaktivität mit einfließen lassen – inklusive Besuche auf Ihrer Seite, die Nutzerung Ihrer App, etc., um nach einer Reaktivierungskampagne nicht die „falschen“ Abonnenten aus dem Verteiler zu streichen. (Tipp: Testen Sie Inbox Insight von Return Path, um zu erfahren, wie Sie Einblicke in zusätzliche Engagement-Kennzahlen erhalten können.)

6.    Bei den gebräuchlichsten Betreffzeilen in Reaktivierungskampagnen („Wir vermissen Sie“ (13 Prozent Leserate), „Kommen Sie wieder“ (12,7 Prozent Leserate) gab es kaum einen Unterschied im Response.

Fazit:

Es gibt nicht die einzig wahre Betreffzeile. E-Marketer müssen verschiedenste Schlüsselbegriffe und Ansätze testen, um festzustellen, was bei ihrer Zielgruppe am besten funktioniert. Best Practice ist außerdem, dass Sie für Reaktivierungskampagnen ein neues E-Mail Template und prägnante Betreffzeilen verwenden. Sowohl Template als auch Betreffzeile sollten sich deutlich von herkömmlichen E-Mails abheben und dazu dienen, Aufmerksamkeit zu erzeugen.

7.    Rabattangebote mit konkreten Preisen in der Betreffzeile waren fast doppelt so erfolgreich damit, die Empfänger zum Lesen der E-Mail anzuregen, als solche mit Prozentangaben. Dennoch nutzten die meisten E-Marketer Prozentangaben bei Rabattangeboten in der Betreffzeile ihrer Rückgewinn-Kampagne.

Fazit:

Auch hier gilt, dass Testen der Schlüssel ist, um herauszufinden, was genau bei Ihren inaktiv gewordenen Adressaten am besten funktioniert. Analysieren Sie frühere Kampagnen, um festzustellen, welche Art von Anreizen besonders erfolgreich war.

Sie haben Interesse an weiteren Details? Unsere „Win-back“-Studie steht zum Download bereit. Sie können selbstverständlich auch unser Professional Services-Team bei Return Path kontaktieren, um Hilfe bei der Erstellung einer erfolgreichen Reaktivierungskampagne zu erhalten.

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