„Finger weg vom Spam-Button!“ – Nur weil Sie eine E-Mail Adresse verlieren, müssen Sie den Abonnenten nicht auch als Kunden verlieren

Autor Return Path 

Versetzen Sie sich einmal in die Lage Ihrer Abonnenten. Würde es Sie nicht auch frustrieren, wenn der Abmeldelink im hintersten Winkel der E-Mail versteckt ist oder gar auf eine Webseite führt, auf der man sich zuerst einloggen muss, bevor man sich abmelden „darf“? Ist es da nicht nur natürlich, dass frustrierte Abonnenten den Spam-Button nutzen, um ihrer Frustration Luft zu machen – selbst bei eigentlich legitim verschickten E-Mails? So führen versteckte Abmeldelinks fast unweigerlich zu mehr Spam-Beschwerden und mehr Beschwerden führen dazu, dass Ihre E-Mails generell häufiger im Junk- oder Spam-Ordner landen.

Kürzlich wurde bekannt, dass Gmail seine Oberfläche geändert hat, weil der Provider die Frustration seiner Nutzer spürte. Für Werbemails sehen Gmail Nutzer jetzt einen Abmelde-Link direkt neben der Information des Absenders:

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Das ist zum Einen für die Adressaten von Werbemails vorteilhaft, da sie nicht mehr länger (und teils mühevoll) den Unsubscribe Link suchen müssen; es ist aber auch für Gmail nützlich, denn es reduziert die Menge an Greymail, die immer wieder als Spam markiert oder einfach gelöscht wird. So profitiert Gmail von präziseren Spam-Filteralgorithmen, denn die Daten über Spam-Beschwerden dürften deutlich zuverlässiger werden. In der Konsequenz ist das aber auch für Sie als E-Marketer von Vorteil, Sie müssen also nicht gleich schwarz sehen. Denn die inaktiven Empfänger, die Ihre E-Mails nicht mehr länger empfangen werden können sich direkt aus Ihrer Liste austragen lassen – und mehr aktive Adressaten werden Ihnen schnell bessere Zustellraten bescheren.

Ohnehin filtert speziell Gmail die E-Mails anhand individueller Engagement-Muster, weshalb E-Mails, mit denen ein Abonnent nicht interagiert, in absehbarer Zeit sowieso im Spam-Ordner enden würden.

In diesem Beitrag möchte ich Ihnen den Moment, in dem sich ein Abonnent von Ihren E-Mails abmeldet, als Chance für die Kundenbindung aufzeigen. Es erstaunt mich immer wieder, dass so viele E-Marketer diese Möglichkeiten gar nicht oder unzureichend nutzen.

Werfen wir also zuerst einen Blick auf Versender, die ihren Abonnenten Hürden in den Weg stellen, wenn sie sich abmelden wollen. Tesco beispielsweise platziert den Abmelde-Link in die Fußnote der E-Mails:

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Wenn man auf den Link klickt, erscheint ein Login-Dialog:

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Tja, leider habe ich das letzte Mal vor etwa sechs Monaten etwas bei Tesco bestellt und kann mich nicht an mein Passwort erinnern, aber ich will diese E-Mails stoppen – und schon klicke ich auf den Spam-Button.

Es ist frappierend, wie oft ich diese Situation erlebe. Auch wenn mir klar ist, dass es häufig an veralteter Technik liegt, wenn man sich einloggen muss, ist das heute nicht mehr akzeptabel – weder für den Mailbox Provider noch für den Abonnenten.

Auch bei der Bestätigung des Abmeldewunschs gibt es unterschiedliche Möglichkeiten. Folgende Form fand ich bei der Abmeldung von der Website Pocket Friendly Compare:

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Wenigstens weiß ich, dass ich abgemeldet bin! Es hinterlässt allerdings bei mir das Gefühl, nicht artig gewesen zu sein, so, als ob ich ohne Essen auf mein Zimmer geschickt worden wäre.

Erfreulicherweise gibt es auch viele Unternehmen, die erkennen, dass selbst in dieser Phase der Kundenbeziehung nicht alles verloren ist. Sehen wir uns eine weitere Website zum Vergleich an: „bespoke offers“ von Barclaycard:

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Es werden Fragen gestellt, um anhand der Antworten den Service für die Abonnenten und das E-Mail Marketing insgesamt zu verbessern. Das wird den Abonnenten vielleicht nicht davon abhalten, sich abzumelden, kann aber helfen, die Kommunikation mit den Kunden zukünftig angemessener und relevanter zu gestalten.

Und noch ein letztes Beispiel – von booking.com. Hier werden Abonnenten direkt auf ein Preference Center geleitet, wo sie ein Opt-out für bestimmte oder alle E-Mails wählen können. Abonnenten finden hier zudem eine Übersicht über angebotene Newsletter des Anbieters und vielleicht ein Thema, das sie interessiert. Die Vorschau-Möglichkeit ist eine hervorragende Idee, einen schnellen Einblick zu bieten und Interesse zu wecken. Es kann genau die Chance sein, Ihren Abonnenten bei der Stange zu halten und sein Interesse wieder aufleben zu lassen:

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Ich hoffe, ich konnte mit diesem Blog vermitteln, dass Sie die Wahl haben, wie Sie mit Abmeldungen umgehen wollen. Verständlicherweise möchten Sie diese verhindern und natürlich steht es Ihnen frei, die Gründe zu ignorieren, weshalb ein Abonnent den Empfang Ihrer E-Mails stoppen will; sie können sich aber auch entscheiden, d das Beste aus dieser Gelegenheit zu machen, Feedback zu erhalten und dieses für ein stärkeres Engagement Ihrer anderen Abonnenten zu nutzen. Vergessen Sie nicht, dass es für potenzielle Kunden diverse Kontaktmöglichkeiten mit Ihrem Brand gibt: soziale Medien, Online-Shops oder Ladengeschäfte. Es ist deshalb wirklich wichtig, den Verlust einer E-Mail-Adresse nicht zwangsweise als Verlust eines Kunden zu betrachten. Hinterlassen Sie ein positives Gefühl. Zeigen Sie den Abmeldewilligen andere Optionen auf, um mit Ihnen in Kontakt zu bleiben – d.h. winken Sie ihnen zum Abschied freundlich zu, statt sie einfach nur zu entlassen.

Weitere Möglichkeiten, wie Sie Ihren Abmeldeprozess optimieren können, hat Julia Peavy in einem Blogbeitrag geschildert, den zu lesen ich Ihnen nur wärmstens empfehlen kann.

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