Fit für die Zukunft – ein 4 Punkte-Plan für E-Mail Marketer

Posted by Return Path 

Falls Sie es noch nicht bemerkt haben: die Inbox wandelt sich.

Einst war die Inbox lediglich die digitale Version des Briefkastens und im Wesentlichen ein statischer Platz, an dem elektronische Nachrichten versendet und empfangen wurden. Die Inbox von 2014 hat sich in ein Portal verwandelt – in einen dynamischen Informationsknotenpunkt, der das Leben seiner Inhaber reflektiert: mit Neuigkeiten zu Aktivitäten in sozialen Netzwerken, Kaufbestätigungen, Informationen über anstehende Reisen, die aktuellen Nachrichten, ausgewählten Werbemails und mehr. Die Inbox war auch noch nie so attraktiv (danke, Gmail), so interaktiv und so gut organisiert. Eine Folge dieser Neuerungen ist eine noch nie dagewesene Fülle an Nutzungsdaten zur Inbox, die eine ausgezeichnete Informationsgrundlage für weitreichende Marketingentscheidungen liefern. Was für wunderbare Zeiten für E- Marketer!

Aber wo Licht ist, ist auch Schatten. Es sind so viele Daten verfügbar, dass E-Marketer oft nicht recht wissen, wie sie daraus verwertbare Analysen ziehen und die Ergebnisse umsetzen sollen. Eine aktuelle Studie von IBM zeigt, dass 82 Prozent der befragten CMOs erklärten, sie fühlten sich auf Big Data zu wenig vorbereitet. Die Masse an Daten ist riesig und sie wird auf jeden Fall weiter wachsen. Das Internet of Things ist im Begriff, die Macht des Mediums E-Mail in einer Weise zu entfesseln, wie es eher an Science Fiction denn an Realität gemahnt. In naher Zukunft kann potenziell alles mit uns via E-Mail kommunizieren, angefangen von unseren Smartphones über unsere Spielekonsolen bis hin zu unserer Haustechnik.

Durch diese ganzen Veränderungen, die unsere traditionelle Wahrnehmung des E-Mail-Kanals sprengen, verliert man leicht den Überblick darüber, auf was man sich als E-Mail Marketing Verantwortlicher fokussieren sollte. Das gilt sowohl für die notwendigen taktischen Optimierungen heute, als auch für die strategische Planung der Optimierungen von morgen.

Aus meiner Sicht gibt es vier wesentliche Bereiche, auf die E-Marketer ihren Fokus setzen sollten, um den E-Mail-Kanal heute und morgen erfolgreich nutzen zu können:

1. Die organisierte Inbox wird bleiben.
Statt Zeit für den Versuch aufzuwenden, Ihre Abonnenten dazu zu bewegen Ihre Mails aus dem Gmail Werbung-Tab in den primären Posteingang zu bewegen sollten Sie besser auf die Werthaltigkeit und Relevanz jeder einzelnen Ihrer E-Mail-Kampagnen setzen. Eine kürzlich von Return Path erhobene Studie ergab, dass diese sogenannten „Move Me“-Kampagnen einen Wirkungsgrad auf die Leserate und das Engagement von lediglich 0,1 Prozent hatten. Außerdem hatte die Einführung der Tabbed Inbox sich entgegen der Befürchtungen vieler E-Marketer faktisch positiv auf die Kampagnen-Performance ausgewirkt – zumindest bei den Adressaten, die schon vorher starkes Engagement aufgewiesen hatten.

Die organisierte Inbox ist nicht länger die Ausnahme – sie ist zum Regelfall geworden. Zahlreiche Unternehmen bieten Apps und Tools, die es den Konsumenten ermöglichen, den digitalen „Lärm“ auszublenden und Kontrolle darüber zu gewinnen, was und wie sie ihre Mails konsumieren wollen. Zu diesen Apps gehören Unsubscriber, Organizer, Mailstrom, Unroll me und Inbox Pause. E-Marketer müssen sich mehr denn je darum bemühen, aus der Menge herauszustechen und relevant zu sein: Und nie hatten sie mehr Daten zur Verfügung, um das auch zu schaffen.

2. „Mobile“ heißt, man verwendet mehrere Geräte.
Denken Sie weiter als nur bis zu einem Responsive Design für Ihre mobile E-Mail Strategie. Stellen Sie sicher, dass ein Konsument eine Transaktion auf seinem Smartphone einleiten, sie auf seinem Desktop fortsetzen und auf seinem Tablet abschließen kann. Berücksichtigen Sie, dass die erste Interaktion eines Kunden mit Ihrem Brand über eine Smartphone-App wie „PAYBACK“ erfolgen kann. Welche Wirkung hat der Erstkontakt über diese App auf den Verlauf der Kundenbeziehung und die Brand-Wahrnehmung des Konsumenten? Welche Anpassungen nehmen Sie an Ihrem E-Mail-Programm vor, um beides zu optimieren?

3. Sicherheitsrisiken sind für jeden ein Problem.
Die Zeiten sind vorbei, in denen sich nur Finanzdienstleister und Anbieter von Zahlungslösungen wegen Datendiebstahl, Phishing- und Spoofing-Angriffen sorgen mussten. Cyberkriminalität – vom Heartbleed Bug über den Datenklau bei Target in der Vorweihnachtssaison 2013 bis zu der Cyber-Attacke auf eBay, in der die Passwort-Datenbank geknackt wurde – befindet sich im Aufwind. Eine der effektivsten Methoden, Zugriff auf vertrauliche und sicherheitsrelevante Informationen zu gewinnen, sind Phishing- und Spoofing-E-Mails an arglose Konsumenten. Symantec zufolge erreichen jeden Tag 16 Millionen Phishing-E-Mails den Posteingang von Konsumenten. Noch besorgniserregender ist, dass davon 50 Prozent geöffnet werden und bei 10 Prozent auf ein Link geklickt wird. In einem kürzlich von Cyveillance veröffentlichten Whitepaper werden die durchschnittlichen Kosten pro betrogenem Konsumenten auf 1.800 US-Dollar geschätzt. Allein das ist alarmierend. Hinzu kommt, dass der kurzfristige und langfristige Schaden für einen Brand ein Vielfaches davon betragen kann. Es ist also Zeit, eine DMARC-Richtlinie zu implementieren, Tools zu nutzen, die Ihnen ermöglichen, kriminelle Aktivitäten aufzuspüren und zu stoppen, Ihre Kunden über Ihre Daten- und Vertraulichkeitsstandards zu informieren und sie darüber zu unterrichten, wie sie Phishing- und Spoofing-E-Mails erkennen können. Cyberkriminelle werden immer versierter darin, Abonnenten auszutricksen und berücksichtigen sogar Best Practices, um ihre E-Mails wie legitime, Opt-in-basierte E-Mails aussehen zu lassen und die Wahrscheinlichkeit der Interaktion der Empfänger damit zu erhöhen.

4. Nehmen Sie Ihren „Inbox Share of Wallet“ ins Visier.
Der „Inbox Share of Wallet“ – der Anteil Ihres Brands an den E-Mails, die in der Inbox eines Empfängers landen – ist eine zunehmend interessante Kennzahl. Mit ihr können Sie das Engagement Ihrer Abonnenten und deren „Lifetime Value“ oder Kundenertragswert im Kontext anderer Brands verfolgen, mit denen Ihre derzeitigen und potenziellen Kunden interagieren. Wenn es Ihnen gelingt, in der Inbox von heute (und morgen) hervorzustechen, können Sie Ihren Anteil an der Aufmerksamkeit (und der Geldbörse) des Konsumenten gegenüber Ihren Mitbewerbern steigern. Dazu benötigen Sie Zugriff auf Daten, die Aufschluss über die Zahl der E-Mail-Adressen geben, die sowohl in Ihrem als auch den Verteilern Ihrer Konkurrenten enthalten sind, und die zeigen, wie Ihre Kampagnen bei diesen selben Abonnenten gegenüber den Kampagnen Ihrer Rivalen abschneiden.

Zudem ist es interessant, gemeinsame Schnittmengen auch im Kontext von Investitionen für andere Marketingkanäle zu betrachten. Überlappt beispielsweise eine signifikante Menge Ihres Verteilers mit sozialen Brands wie Facebook, Twitter und LinkedIn, könnte es sich für Sie lohnen, Werbung auf diesen Sites auszuprobieren.

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