Freitag ist SPAM Tag

Autor Return Path 

Spam – das Schlüsselwort ist nach wie vor in aller Munde und leider auch irgendwie untrennbar mit dem E-Mail Marketing verbunden. Was ist aber eigentlich Spam? Alle reden davon, aber ich glaube neben der allgemein gültigen Definition gibt es mittlerweile sehr unterschiedliche Wahrnehmungen und persönliche Ansichten in Sachen Spam.

Was ist Spam? – objektiv definiert
Wenn man sich die offiziellen Definitionen mal anschaut, findet man meistens so etwas: „Als Spam oder Junk werden unerwünschte, in der Regel auf elektronischem Weg übertragene Nachrichten bezeichnet, die dem Empfänger unverlangt zugestellt werden und häufig werbenden Inhalt enthalten.“ (Quelle: Wikipedia) – hinter „unverlangt“ versteckt sich in dieser Definition die formelle, rechtliche Werbeerlaubnis und berücksichtigt an dieser Stelle nicht das persönliche Userempfinden.

Was ist Spam? – subjektiv wahrgenommen
Fragt man die User direkt was sie für Spam halten, entdeckt man plötzlich ein ganz anderes Bild, was sich unter Umständen von der akademischen Definition unterscheidet. Aus meinem persönlichen Umfeld höre ich immer wieder diese Gründe, warum ein Mailing als Spam wahrgenommen wird:

  • Den Newsletter habe ich nie abonniert
  • Die Inhalte werden immer uninteressanter
  • Mein Postfach wird überschwemmt, der Newsletter kommt einfach zu oft
  • Der Newsletter wird in meinem Postfach nicht richtig dargestellt
  • Ich kann die E-Mail mobil nicht richtig lesen oder klicken
  • Die wissen gar nicht, dass ich neulich schon einen Kühlschrank bei denen bestellt habe und schicken mir dazu immer noch Werbung
  • Das ist doch immer wieder das selbe
  • Ich habe mich da nur angemeldet um das Auto zu gewinnen

Das Fazit daraus ist also, dass Spam ausgelöst durch die massiv anwachsende E-Mail Flut, eine subjektiv beeinflusste Definition bekommen hat.

Lesen Sie in diesem Zusammenhang auch die Artikelserie meines Kollegen Guy Hanson zum Thema Spam-Beschwerden. Der erste Teil der Serie wurde am vergangenen Mittwoch an dieser Stelle veröffentlicht.

Spam ist, was du draus machst!
Auf diese subjektive Wahrnehmung der User haben im Laufe der Jahre auch die ISPs reagiert und viel Zeit und Ressourcen in die Weiterentwicklung des Mailbox Managements gesteckt. Die zwei wesentlichen und für den Versender spürbaren Entwicklungen sind:

  1. Passiv für den User bereitgestellt – Performance Monitoring auf Öffnungen und Klicks
  2. Aktiv für den User bereitgestellt – Spam Button und Spam Funktionen

Diese beiden Funktionen – auf die ich später noch im Detail eingehen werde – können mit Hilfe von zwei wichtigen KPIs entsprechend ausgewertet werden:

  1. ISP Marked Spam
  2. User Marked Spam

Diese Indikatoren geben einen Einblick in das Spam-Verständnis der User und das Zusammenspiel zwischen E-Mail Versender, ISP und E-Mail-Nutzer.

Ich habe mir aus den letzten 3 Monaten insgesamt rund 4.900 E-Mail Kampagnen von deutschen Online Shops und eCommerce Plattformen angesehen und möchte nachfolgend die beiden Funktionen und deren Auswirkungen näher beleuchten.

Performance Monitoring auf Öffnungen und Klicks
Die ISPs beobachten und messen das Nutzungsverhalten ihrer Mailbox Nutzer in Bezug auf die eingehenden E-Mails. Yahoo und Gmail waren die Vorreiter, T-Online und weitere ISPs zogen nach und filtern E-Mail Versender aus, bei denen im Laufe eines Zeitraums keine Öffnungen oder Klicks auf die eingehenden E-Mail Kampagnen verzeichnet werden konnten. Neben reputationsbezogener Filterung und der Nutzung inhaltsbezogener Filter führt also auch mangelndes Engagement der Adressaten mit empfangenen E-Mails dazu, dass für unser Beispiel im Schnitt in einer Woche um die 20% der eingehenden E-Mails von den ISPs als Spam ausgefiltert werden:

Freitag-ist-Spam-Tag_1

Das heißt der ISPs hat ein selbstlernendes System entwickelt, um die vermutlich unerwünschten Spam E-Mails der Nutzer schon vor der Zustellung an den Posteingang auszufiltern. Den individuellen Schwellenwerten der E-Mail Performance folgend (jeder ISP hat individuelle Schwellenwerte für User Engagement) unterstützt der ISP seinen Mailbox-Nutzer somit automatisch.

Wie man sehr schön erkennen kann werden die Filterregeln im Inbox-Management relativ gleichmäßig über die Woche entsprechend angewandt, wobei lediglich Dienstag und Samstag kleine Ausreißer nach unten und oben sind.

Das Zusammenspiel aus Performance Monitoring der ISPs und individueller Beurteilung der Empfänger wird aber besonders deutlich wenn man sich die Reaktionen der Empfänger näher ansieht.

Spam Button für den Empfänger
Der Spam Button ist allseits bekannt und ist auch das deutlichste Zeichen für das starke Anwachsen der Spam Beschwerderaten in den letzten Jahren. Die Empfänger nutzen diesen Button auch als Möglichkeit sich von nicht mehr erwünschter E-Mail Kommunikation abzumelden (nach einer kürzlich veröffentlichten Studie von Exact Target entfallen 75 % der Spam-Beschwerden auf ursprünglich legitim also per Opt-in abonnierten Mails),, insbesondere da der Button deutlich leichter zu finden ist als ein versteckter Abmeldelink irgendwo unten im Newsletter.

Wenn man sich also in die Lage eines Empfängers versetzt, wird sehr schnell klar, dass der Spam Button eines ISPs eine sehr angenehme Möglichkeit ist einen Newsletter „loszuwerden“.

Messen kann man dann entsprechende Raten von User-Marked-Spam, als die Prozentzahl der Empfänger, die eine E-Mail bewusst als Spam markiert haben:

Freitag-ist-Spam-Tag_2

An dieser Grafik ist festzustellen, dass der Freitag der Tag ist, an dem die meisten Empfänger eingegangene E-Mails bewusst und manuell als Spam klassifizieren. Ebenso deutlich erkennbar ist der ansteigende Trend hin zum Wochenende. Die Spam Rate steigt mit jedem Tag an, je näher das Wochenende rückt.

Offensichtlich scheint zum Wochenende hin die E-Mail Nutzung ebenfalls so stark anzusteigen, dass die Empfänger beim Sortieren ihrer Mailbox mehr E-Mails als Spam markieren.

Teamwork in der Spam-Klassifizierung

ISP und Empfänger arbeiten an dieser Stelle hervorragend gegen „empfundenen“ Spam zusammen – oftmals zum Leidwesen der E-Marketer, die einen zusätzlichen Reputationsschaden aus den Spam-Beschwerden ziehen. Im Laufe der Zeit hat der ISP durch das Performance Monitoring gelernt welche E-Mails gelesen oder geöffnet werden und ist somit in der Lage auszufiltern.

Der Empfänger gibt mit der Nutzung des Spam-Buttons zusätzlich das Zeichen an den ISP was ihm gefällt und was nicht. Was daraus entsteht ist ein exzellentes Instrument für die Beurteilung der Relevanz eines E-Mail Versenders für den Empfänger.

Schon wieder Relevanz – so ein alter Hut
Ja, ein alter Hut, abgedroschen, oft durchs Dorf gejagt, oft mit Augenrollen quittiert ABER so aktuell wie nie zu vor! Wie oben aufgezählt sind die Wahrnehmungen für Spam sehr subjektiv. Nicht was die Wissenschaft als Spam definiert ist auf für den Empfänger Spam, sondern was der Empfänger sagt ist der Fakt und damit müssen wir im E-Mail Marketing umgehen. Was die Wenigsten darüber hinaus wissen: Eine E-Mail im Spam Ordner gilt im Reporting des E-Mail Versanddienstleisters als zugestellt. Die Zugestellt-Rate berücksichtigt nämlich nur die Hard- und Softbounces. Das heißt aber auch, dass von den zugestellten E-Mails ~20% an Potenzial in den Spam-Filtern kleben bleiben, weil die inhaltliche Relevanz fehlt.

Im Spam-Ordner liegt bares Geld rum
Wenn es einem E-Mail Marketer also gelingt durch Relevanz die Performance Filter durch Erzeugen von Öffnungen und Klicks zu umgehen und die User davon abzuhalten den Spam Button zu nutzen, dann verschiebt sich das Empfängerpotenzial vom Spam Ordner zurück in die Inbox.

Bei 20% Spam-Anteil ist es doch lohnenswert mal Folgendes zu rechnen:
Bei einem E-Mail Verteiler von 1 Mio. Empfänger würden sich bis zu 200.000 E-Mails aus dem Spam Ordner in den Posteingang verschieben. Das heißt, dass die Öffnungsraten um bis zu 20% ansteigen könnten, was folglich zu mehr Klicks und zu mehr Verkäufen führt. Unter dem Strich steckt dann auf das Jahr gerechnet ein möglicher Mehrumsatz von bis zu 1 Mio. € im gesamten E-Mail Marketing.

Was kann ich denn dagegen tun?
Die Antwort ist so einfach wie genial. Eine für den Empfänger relevante E-Mail Strategie und Kommunikation aufbauen. Weg vom Newsletter „Spray & Pray“, hin zum Customer Life Cycle Management:

  • Welcome Cycle
  • Reaktivierungsprogramme
  • Loyalty-Programme
  • Umfragen
  • Trigger Kampagnen
  • Event Kampagnen

All diese Beispiele sind bekannt, aber werden größtenteils noch viel zu wenig eingesetzt. Oft sind die Kosten für komplexe Kampagnen die Begründung für die fehlende Umsetzung. Der mögliche ROI, wie oben ganz kurz umrissen, fällt oft völlig aus der Betrachtung.

Fazit
Wenn man mich dann fragt, ob sich die Kosten für den Umbau einer Newsletter-Strategie hin zum ganzheitlichen Customer Life Cycle E-Mail Marketing lohnen, muss ich eigentlich angesichts des möglichen Umsatzpotenzials keine direkte Antwort mehr aussprechen – aber hiermit: JA

Selbst wenn die Investition mehrere 10.000 € beträgt, so macht eine mögliche Umsatzsteigerung von 1 Mio. € dies in jedem Fall wieder Wett.

Für unverbindliche Einzelfallbetrachtungen stehe ich gerne zur Verfügung. Schicken Sie uns eine E-Mail an rpinfo-germany@returnpath.com oder rufen Sie mich unter der 040 822 138 438 an.

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