Gmail: E-Marketern könnte im Jahr des Pferdes ein wilder Ritt blühen

Autor Return Path 

Geht es Ihnen wie vielen Ihrer E-Marketing-Kollegen und sind Sie sich nicht schlüssig, ob Gmail Freund, Feind oder irgendwie doch beides ist? Die Einführung der Tabbed Inbox im vergangenen Jahr ist Ihnen allen bestimmt noch sehr präsent. Die Sorge griff um sich, dass die Einordnung werblicher E-Mails im Tab „Werbung“ (und nicht im allgemeinen Posteingang) den Response und damit das Engagement der Adressaten mit den Marketing-E-Mails beeinträchtigen würde. Die gute Nachricht ist, dass sich die tatsächlichen Auswirkungen bisher relativ unbedeutend waren. Eine zeitnahe Studie von Return Path zeigte, dass die Tabs für aktive Abonnenten tendenziell sogar eine positive Wirkung hatten, d.h. in leicht erhöhten Leseraten resultierten. Eine negative Tendenz hingegen wurde bei Empfängern werblicher E-Mails erkennbar, die bislang kaum oder gar kein Engagement zeigten: die Leserate sank in diesem Segment – je nach Branche – teils erheblich.

Gmail-quick-action-button

Gmail führte auch den Quick Action-Button ein, der den Handlungsaufruf (Call to Action) der E-Mail wirkungsvoll in deren Betreffzeile platziert, so dass Empfänger direkt handeln können, ohne die E-Mail öffnen zu müssen.

Der gleiche Button befindet sich auch im Kopf der geöffneten E-Mail, so dass das teils lästige Scrollen durch die E-Mail entfällt. Der Quick Action-Button unterstützt verschiedenste Arten von „Aktionen“, so z.B: Bewertungen und Kommentare, das Prüfen einer aktuellen Bestellung, die Rückantwort auf eine Einladung, das Einchecken für einen Flug, das Hinzufügen von Musik oder Videos in die Wiedergabeliste oder auch die Bestätigung eines Abonnements. In einigen diese Fälle ist es aufgrund der Quick Actions bei Gmail möglich, dass Abonnenten die vollständige Aktion in der E-Mail durchführen, ohne dafür auf eine Webseite weitergeleitet werden zu müssen. Um Quick Action Buttons implementieren zu können, müssen E-Marketer eine Reihe von Richtlinien einhalten. Es überrascht nicht, dass viele Shops wie Amazin, Zappos, Netflix, Piperlime, Toys“R“Us und Etsy die erforderlichen Schritte bereits unternommen haben, um diese Buttons in E-Mails an Gmail-Subscriber zu verwenden.

Doch damit nicht genug. Gmail kündigte zudem weitere Neuerungen an, so etwa, dass Bilder für Desktop-, iOS- und Android-User standardmäßig dargestellt werden. Zuvor waren Bilder in der Standardeinstellung blockiert (und mussten vom Nutzer für jede E-Mail einzeln heruntergeladen werden), um Anwender so vor kriminellen Versendern zu schützen, die schädliche Links oder Malware in die Bilder hätten einbetten können. Google hat das Problem damit gelöst, alle Bilder von seinen eigenen sicheren Servern anstatt von den externen Servern der Versender aus abrufen zu lassen. Für E-Marketer bedeutet diese Veränderung, dass die Öffnungen insgesamt voraussichtlich sinken werden (und nicht genau messbar sind). Das einmalige oder erstmalige Öffnen jedoch (die in der Regel wichtigere Kennzahl) lässt sich bei Gmail zunehmend genauer messen. Allerdings bewirkt diese Neuerung auch, dass bestimmte Standort- und Gerätedaten verzerrt sein können. Das Laden der Bilder von Google-Servern aus beeinflusst zudem solche E-Mail-Kampagnen, die mit dynamischen Inhalten in Echtzeit arbeiten – je nachdem, wann die Öffnungen erfolgen. Insgesamt wird die Veränderung von der Branche vorwiegend positiv aufgenommen, da Gmail-Nutzer die Bilder jetzt standardmäßig sehen.

Dem Image-Caching folgten kurz darauf die Neuerungen, automatisch Unsubscribe-Links zu platzieren sowie E-Mail-Dienstleistern (ESPs) Feedback Loops (FBLs) anzubieten. Direkt neben der Angabe des Absenders der Marketing-E-Mail befindet sich jetzt ein Abmelde-Link. Das bedeutet, dass Abonnenten den Abmeldelink nicht mehr mühsam – und oftmals versteckt – in der E-Mail finden müssen (insbesondere da noch immer viele E-Marketer diesen Abmelde-Link im Footer mit dem Schriftgrad 7 „verstecken“!). Einen deutlich sichtbaren Opt-out-Link zu haben, gehört zu den Best Practices und diese Änderung wird sich für E-Marketer als positiv erweisen, denn ihre Abonnenten dürften den Spam-Button damit deutlich weniger als vermeintlichen Abmeldelink „missbrauchen), sondern sich regulär abmelden.

Das FBL für E-Mail-Dienstleister wird den ESPs ermöglich, Beschwerdedaten zu sammeln und ein genaueres Bild der E-Mails zu gewinnen, die zu Beschwerden führen. Allerdings stellt Google die Daten nicht mit spezifizierten E-Mail-Adressen zur Verfügung, so dass eine Auswertung der Informationen nur auf Basis von Kampagnen-Inhalten, Versandfrequenzen etc. möglich ist und nicht einzelne E-Mail-Adressen als Beschwerdequellen aus dem Verteiler gestrichen werden können. Als Voraussetzung für den Bezug der FBL-Daten von Gmail müssen ESPs die Anforderungen an gute Versandpraktiken erfüllen und Mitglied der M3AWWG (Messaging, Malware and Mobile Anti-Abuse Working Group) sein.

Es versteht sich eigentlich von selbst, dass Sie sich um diese Neuerungen kümmern sollten, besonders, wenn unter Ihren Abonnenten ein hoher Anteil Gmail als Provider nutzt. Gmail ergreift diese Maßnahmen, um die Erfahrung seiner Nutzer und damit Ihrer Abonnenten kontinuierlich zu verbessern. Es ist zu erwarten, dass andere Mailbox Provider Gmails Beispiel folgen werden. Wir wissen bereits, dass sich Gmail an bestimmten Engagement-Kennzahlen seiner User orientiert, um über die Zustellung an den Posteingang zu entscheiden. Dazu gehören u.a. Spam-Beschwerden, die Markierung einer E-Mail im Spam-Ordner als „kein Spam“ (die sogenannte TINS-Rate), Leseraten, Raten ungelesen gelöschter E-Mails, Response-Raten, E-Mails, die als wichtig markiert oder geflaggt oder von einem Ordner oder Tab in einen anderen sortiert werden. Ein E-Marketer mit einem großen Prozentsatz an Subscribern im Verteiler, von denen keinerlei Reaktion auf die E-Mail erfolgt, wird wahrscheinlich sehr bald erleben, dass seine Kampagnen im Spam-Ordner auflaufen – und zwar nicht nur bei den inaktiven Abonnenten sondern mit hoher Wahrscheinlichkeit bei allen Gmail-Adressaten. Engagement-Kennzahlen werden auch von Yahoo! und Microsoft (Outlook.com) sehr stark gewertet.

Weitere Informationen über Gmail finden sich in diesem Guide.

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