Hat Ihre Reputation Schwächen, bläst Ihnen im E-Mail-Marketing jetzt ein härterer Wind entgegen

Autor Return Path 

Aktuell hat die Reputation mehr Gewicht denn je zuvor. Das ist das hervorstechendste Ergebnis unseres „Sender Score Benchmark Reports 2014“. Wenn man sich den gesamten kommerziellen E-Mail-Strom – gegliedert nach dem Reputationsgrad der IP-Adressen – betrachtet, zeigt sich, dass nur die E-Mails von Versendern mit der höchsten Reputation tatsächlich im Posteingang landen, während es E-Mails aller übrigen Versender nur teilweise oder gar nicht in die Inbox schaffen.

Im Vergleich zu den Jahren vorher hängt die Messlatte für Reputation nun deutlich höher.

Die Reputation der IP-Adresse(n) für den Versand Ihrer Marketing-E-Mails ist eines der Kriterien, nach denen Mailbox Provider über die Zustellung Ihrer E-Mails an die Posteingangsfächer entscheiden. Daneben sind inzwischen weitere Kriterien maßgeblich, wie etwa die Reputation Ihrer Domain und die direkte oder indirekte Bewertung Ihrer E-Mails durch die Empfänger auf Basis von positiven und negativen Interaktionen mit Ihren E-Mails. Unsere Daten zeigen jedoch, dass die IP-Reputation nach wie vor ein kritisches Element für die erfolgreiche Zustellung Ihrer E-Mails an Ihre Abonnenten ist.

Um zu prüfen, ob ein Zusammenhang zwischen IP-Reputation und Zustellbarkeit an den Posteingang (Deliverability) besteht, bewerten wir zunächst die IP-Reputation aufgrund von Kennzahlen, die auch Mailbox Provider zu diesem Zweck verwenden. Jede IP-Adresse wird mit einer Punktzahl auf einer Skala von 0 bis100 – von niedrig bis hoch – bewertet. Das Reputations-Scoring einer Marketing-IP-Adresse wird sodann mit den erzielten Posteingangsraten (Inbox Placement-Raten = IPR) verglichen.

Selbst E-Marketer mit hoher Reputation haben Schwierigkeiten mit der Zustellung an den Posteingang.

Versender, deren IP-Reputation mit 71 bis 80 Punkten bewertet wird, erreichen für ihre E-Mails lediglich eine Posteingangsrate von 58 Prozent; bei unserer letzten Untersuchung konnte sich diese Gruppe noch über 68 Prozent an den Posteingang zugestellte Mails freuen. Am härtesten trifft es die Gruppe, deren IP-Reputations-Scoring bei 81 bis 90 Punkten liegt. Ihre IPR erreicht jetzt nur noch 79 Prozent, wo es zuvor 92 Prozent waren. Selbst im Scoring-Rang von 91 bis 100 Punkten, auf dem sonst eine IPR von 95 Prozent üblich war, sinkt der Anteil der an den Posteingang zugestellten Werbemails auf 92 Prozent. Heute wird das E-Mail-Marketing an einem höheren Standard gemessen. Was zuvor noch als hohe IP-Reputation galt, ist heute nicht mehr genug; nur Versender mit der allerbesten Reputation können sich freuen, dass ihre E-Mails konsistent bis zu ihren Abonnenten gelangen.

Viele Faktoren beeinflussen die Reputation, und während größere Mailbox Provider neben negativen Signalen (Spam-Beschwerden, unbekannte Nutzerrate, usw.) aus positive Indikatoren wie eine hohe Leserate oder die Markierung von E-Mails als „This is not Spam“ (TINS) heranziehen, orientieren sich besonders kleinere Provider für die Reputationsbewertung hauptsächlich an den Negativkriterien.

Dabei hat keine der Kennzahlen so viel Gewicht, wie die Beschwerderate. Die Wahrscheinlichkeit, dass E-Mails von der Gruppe mit Spitzen-Reputationswerten Beschwerden auslösten, war fünfmal geringer, als für Versender der nächst niedrigeren Gruppe. Fazit: Versender mit erstklassiger Reputation zeichneten sich hauptsächlich durch niedrige Beschwerderaten aus und Mailbox Provider belohnen sie großzügig.

Im E-Marketing hängt viel Geld an der Reputation. Sie entscheidet über die Performance Ihres E-Mail-Programms und selbst bei hoher IP-Reputation sind noch immer wirkungsvolle Verbesserungen möglich. Doch auch Brands mit der höchsten Reputation optimieren ihr E-Mail Marketing konsequent weiter und nutzen es zum Aufbau und zur Förderung ertragreiche Kundenkontakte.

Finden Sie heraus, wie Mailbox Provider Ihre Reputation als E-Mail Versender bewerten. Nach diesem Schritt hat die Verringerung von Beschwerden höchste Priorität. Ermitteln Sie die Auslöser von Beschwerden und fangen Sie gleich damit an, die Ursachen zu beseitigen. Nehmen Sie zunächst die Akquise von Abonnenten unter die Lupe und vergewissern Sie sich, dass Ihre Adressaten genau wissen, was sie von Ihnen zu erwarten haben. Stellen Sie anschließend sicher, dass sich Abonnenten (leicht!) abmelden können und sich nicht der Einfachheit halber beschweren. Idealerweise bieten Sie ihnen auch die Option, eine Änderung der Frequenz oder der Inhalte zu wählen, statt lediglich die Komplettabmeldung. Und prüfen Sie, ob Korrelationen zwischen Änderungen in Ihrem Programm und Beschwerden bestehen. Veränderungen bei der Frequenz und den Inhalten lösen häufig Beschwerden aus. Und sogar eine Umstellung auf einen anderen Wochentag oder selbst eine andere Tageszeit für den Versand kann erhebliche negative Auswirkungen nach sich ziehen. Einen Leitfaden zum effektiven Beschwerdemanagement stellen wir Ihnen hier kostenlos zum Herunterladen zur Verfügung. Sie haben Fragen? Schreiben Sie uns an rpinfo-germany@returnpath.com oder nutzen Sie unser Kontaktformular.

Ihre Reputation als Versender zu verbessern, insbesondere durch die Senkung der Beschwerderate, wird die Performance Ihres E-Mail-Programms in vieler Hinsicht steigern.

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