Kein Geheimnis! Die richtige Reaktion auf Engagement-basiertes Filtern

Autor Return Path 

Hohe Zustellraten zu erreichen wird nicht leichter. Im Gegenteil. Neuerdings erschweren es Ihnen Filter-Entscheidungen auf Engagement-Basis, zu Ihren Abonnenten vorzudringen – zumindest zu denjenigen, die keine Interaktionen mit Ihren E-Mails zeigen.

Der Geheim-Tipp, wie sich das Filtern anhand individueller Engagement-Muster umgehen lässt, lautet nicht mehr länger einfach: „Versenden Sie weniger E-Mails“. Die Welt ist komplexer geworden und mit ihr auch die Tipps!

Nicht einmal zwei Jahre ist es her, dass wir noch darüber debattierten, ob Engagement – also bestimmte Interaktionen der Abonnenten mit den E-Mails eines Versenders – wirklich Einfluss auf die Zustellung an den Posteingang hat. Diese Phase haben wir hinter uns! Heute ist es Fakt, dass das Engagement über die Zustellung der Werbemails mitentscheidet, und zwar nicht nur bei Gmail. Auch Yahoo! und Outlook.com (ehemals Hotmail) treffen Filterentscheidungen definitiv auf Basis der Engagement-Historie der E-Mail-Empfänger.

Das besondere Problem der Engagement-basierten Filterung liegt für Sie als E-Marketer darin, dass die auf das Engagement bezogenen Filterkriterien von einem zum anderen Mailbox Provider extrem variieren. Deshalb kann es sein, dass die Optimierungen Ihres E-Mail-Programms für eine erfolgreiche Zustellung an Adressaten eines ISPs bei einem anderen ISP erfolglos bleiben. Es gibt aber auch eine gute Nachricht: Wie zahlreich auch immer die Varianten der Engagement-Filterung sind – diese neue Entwicklung zielt nicht darauf ab, kommerzielle Versender zu bestrafen. Lassen Sie mich das nochmals ganz klar sagen: Hier handelt es sich nicht um eine Anti-Werbemail-Kampagne. Es geht ISPs vielmehr darum, ihre E-Mail-Nutzer glücklich zu machen. Engagement-basiertes Inbox Placement dreht sich ausschließlich darum, Daten aus wesentlichen Indikatoren des individuellen Umgangs mit dem Posteingang aktiv zu nutzen, um darauf aufbauend entscheiden zu können, wessen E-Mails ein Empfänger wünscht – und wessen E-Mails nicht.

Das Geheimnis ist also die Analyse des Engagements Ihrer Abonnenten – und des Engagements, das andere Versender bei den jeweiligen Mailbox Providern erzielen. So stellen Sie fest, was funktioniert – und was nicht – und können Ihr Programm entsprechend anpassen.

Bei Engagement-basierter Filterung finden sich drei grundsätzliche „Geschmacksrichtungen“, die Ihnen eine Orientierungshilfe bei der Verbesserung Ihrer Segmentierungs- und Mailing-Strategie bieten können.

  • Erstens wird global danach gefiltert, wie stark das Engagement Ihrer E-Mail-Kontakte mit Ihren E-Mails ist. Eine Analyse Ihrer Betreffzeilen, Reaktivierungskampagnen und Inhaltstests können Hinweise liefern, wie Sie die Interaktion mit Ihren E-Mails steigern können. Einfach nur den Versandverteiler zu „säubern“, wäre hier nicht das beste Vorgehen.
  • Zweitens wird global danach gefiltert, wie das Engagement der Kontakte Ihres Versandverteilers mit Marketing-E-Mails generell – nicht nur mit Ihren – ausfällt. Zeigt ein Großteil Ihrer Abonnenten generell kein Engagement – und verhält sich gegenüber allen Versendern passiv – ist es tatsächlich sinnvoll, die inaktiven Zielgruppensegmente aus dem Verteiler zu streichen.
  • Drittens gibt es die Filterung auf Basis individueller Interaktionen Ihrer Abonnenten mit Ihren E-Mails. Für diese Art der Engagement-Filterung können Sie durch die Segmentierung Ihrer Zielgruppen herausfinden, welche Ansätze bei bestimmten Personengruppen auf Resonanz stoßen. Mit sehr spezifischen E-Mail-Programmen können Sie die Intervalle und Inhalte von E-Mails so maßschneidern, dass sie den „Geschmack“ bestimmter Personengruppen genau treffen. Dass dies der „Trick“ ist, um Engagement-basierter Filterung zu begegnen – Daten zu nutzen, um Ihre Zielgruppen besser zu verstehen und Ihr Messaging an die verschiedenen Präferenzen anzupassen – ist nicht wirklich ein Geheimnis.

Wenn Sie Ihre Programme anhand aller drei „Geschmacksrichtungen“ der Engagement-Filterung überprüfen, stellt sich vielleicht heraus, dass Sie weit davon entfernt sind, ein Problem zu haben. Dann könnten Sie möglicherweise gut beraten sein, einfach mehr E-Mails zu verschicken (vorausgesetzt natürlich, Sie haben keine Reputationsprobleme, denn diese würden sich durch eine höhere Versandfrequenz verschlimmern, insbesondere in Bezug auf Spamfallen).

Alle diese Empfehlungen sind keine reine Theorie. E-Marketing-Versender analysieren bereits heute die Engagement-Daten ihrer Abonnenten und leiten daraus Verbesserungen ihrer E-Mail-Praktiken ab. Bei der auf Gmail bezogenen Optimierung sehen wir durchschnittliche Verbesserungen Inbox Placement-Raten (IPR) zwischen 10 und 15 Prozent als direktes Ergebnis von Anpassungen, die aus dem Engagement der Empfänger abgeleitet wurden.

Vor kurzem führte ein weltweit bekanntes Unternehmen eine Analyse durch, wobei Ähnlichkeiten im Engagement-Muster ihrer internationalen Abonnenten ausgewertet wurden, bei denen die E-Mails des Unternehmens im Spam-Ordner landeten. Die aus dieser Analyse abgeleiteten Maßnahmen führten zu einem Anstieg der IPR bei Gmail um 100 Prozent und halfen damit ein lange währendes Problem endlich zu lösen.

Der Geheim-Tipp lautet folglich: „Versenden Sie bessere E-Mails“. Nutzen Sie die gleichen Daten, die auch Mailbox Provider analysieren. Beobachten Sie das Subscriber-Engagement, versenden Sie mehr von dem, was aktive Empfänger lesen und weniger davon, was nicht gelesen wird. In gleicher Weise, wie die Filterung anhand individuellen Engagements an den Zustellraten an den Posteingang nagen kann, kann sie zu einer Umkehrung dieses Trends verhelfen, wenn man sich diesen Ansatz zunutze macht. Dann erreichen Sie höhere Zustellraten bei aktiven Konsumenten, die geneigt sind, bei Ihnen zu kaufen – und Ihrem Unternehmen zu mehr Umsatz verhelfen.

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