Kleine Zahlen, große Wirkung – Oder: Wie Sie den Wert Ihres E-Mail-Programms um eine Million steigern können

Posted by Return Path 

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Häufig ist der finanzielle Wert des E-Mail-Programms Gegenstand der Gespräche, die ich mit Kunden führe. Bei manchen Kunden ist dieser Wert klar definiert, aber bei vielen anderen herrschen ungenaue Vorstellungen oder, im schlimmsten Fall, sind gar keine Anhaltspunkte darüber vorhanden, welchen finanziellen Ertrag das E-Mail-Programm generiert. Das ist so überraschend nicht. In der diesjährigen Februar-Ausgabe des informativen „National Client Email Report“ der DMA (UK) gaben 40 Prozent der Befragten an, sie seien nicht in der Lage, den Umsatz aus ihren E-Mail-Marketing-Aktivitäten zu ermitteln.

Peter Drucker prägte vor Jahren den Spruch: „If you can´t measure it, you can´t manage it“ (Was Sie nicht messen können, können Sie auch nicht managen). Bei unserer täglichen Arbeit haben wir bei Return Path das Ziel, die Performance der E-Mail-Programme unserer Kunden zu steigern. Doch damit sich das lohnt, müssen unsere Kunden die Gewissheit haben, dass sich die Ausgaben für unsere Lösungen und Services positiv auf ihre Umsätze auswirken. Infolgedessen erstellen wir finanzielle Benchmarks, die den Performance-Steigerungen aus unseren Lösungen und Services klar definierte Werte in Euro, Dollar oder Pfund gegenüberstellen.

Lassen Sie uns für unsere Überlegungen einige Fakten heranziehen:

  • Im Hinblick auf den Return on Investment (ROI) stufen 68 Prozent der Unternehmen E-Mail als „hervorragend“ oder „gut“ und damit gegenüber allen anderen Marketing-Kanälen inklusive der Suchmaschinenoptimierung (SEO)1 als besser geeignet ein
  • Durchschnittlich geben Unternehmen 16 Prozent ihres Marketing-Budgets für E-Mail aus, während sie diesem Kanal 23 Prozent des Gesamtumsatzes zuschreiben1
  • Der geschätzte Umsatzdurchschnitt aus dem E-Mail-Kanal liegt pro investiertem 1 Britischen Pfund bei annähernd 24,93£. Die Zahlen aus den USA zeigen ein ähnliches Niveau mit einem ROI von annähernd 28,50$ pro investiertem 1 US-Dollar2
  • Der durchschnittliche Umsatz pro zugestellter E-Mail liegt bei 0,10 US-Dollar, wobei diese Kennzahl wie folgt errechnet wird: Gesamtumsatz / (versendete E-Mails – Bounces)3

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, den Ertrag oder Wert eines E-Mail-Programms zu definieren. Er kann als lineare Funktion des zurechenbaren Umsatzes definiert sein. Er kann auch die Marketingausgaben für das E-Mail-Programm, die Kundenakquisitionskosten, den „Customer Lifetime Value“ oder Kombinationen daraus reflektieren. Für die Finanzabteilung sind zudem zentrale Größenordnungen interessant, wie:

  • Anteil der Marketingausgaben an den Kundenakquisitionskosten
  • Verhältnis des Customer Lifetime Value zu den Kundenakquisitionskosten
  • Amortisationsdauer für die Kundenakquisitionskosten und
  • Prozentsatz der Kunden, die durch Marketingaktivitäten akquiriert bzw. zum Kaufen motiviert wurden.

Beispielrechnung

Wir nehmen der Einfachheit halber an, dass der durchschnittliche Wert einer E-Mail pro Jahr bei 5 US-Dollar liegt. Dabei gehen wir von dem obengenannten Wert pro E-Mail von 0,10 US-Dollar aus, multipliziert mit den durchschnittlichen B2C-Kontakten von 4,3 pro Monat (einmal pro Woche). Nach dieser Berechnung ist ein übliches E-Mail-Programm mit einem Verteiler von 1 Million Adressen pro Jahr rund 5 Millionen US-Dollar wert.

Um die positive Wirkung einer Return Path-Zertifizierung zu evaluieren, ziehen wir häufig den Unterschied in der Inbox Placement-Rate (IPR) des Kunden heran. Im genannten Beispiel würde eine Steigerung der IPR um 1 Prozent dem Wert von 50.000 US-Dollar pro Jahr entsprechen, wenn man davon ausgeht, dass zwischen Zustellung und Conversion ein lineares Verhältnis besteht. Tatsächlich ergeben sich für Kunden, die am Return Path-Zertifizierungsprogramm teilnehmen, durchschnittliche Steigerungen ihrer gesamten Inbox Placement-Rate von 27 Prozent – es geht hier also um richtig viel Geld!

Kürzlich haben wir uns auch mit der Wirkung von „kleinen Zahlen“ beschäftigt, wie der Titel dieses Artikels Sie vielleicht schon vermuten ließ. Nimmt man den Durchschnitt der Kennzahlen aus aktuellen ESP Benchmark-Berichten4, verliert eine typische E-Mail- Adressliste wie folgt E-Mail Abonnenten aufgrund von:

  • Bounces: +/- 0,3 %
  • Opt-outs: +/- 0,125 %
  • Beschwerden: +/- 0,075 %

Dies ergibt einen Verlust-Index von 0,5 Prozent pro Aussendung. In dem oben beschriebenen Szenarium summiert sich das zu einem Verlust von 260.000 Adressen pro Jahr (mehr als einem Viertel des Verteilers) – und das bedeutet einen Verlust von 1,3 Millionen US-Dollar. Genau das wird von den Verfechtern der erhöhten Versandfrequenz ignoriert, denn der Verlust von Adressen erhöht sich mit der Frequenz. Gesteigerte Versandhäufigkeit wird zwar insgesamt die Zahl der Interaktionen erhöhen, die Erträge jedoch verringern. Dabei nimmt der Schwund an Abonnenten exponentiell zu. E-Marketer müssen sicher sein können, dass der kurzfristige Umsatzanstieg nicht durch die langfristige Erosion des Verteilers und damit seines Wertpotenzials aufgehoben wird. Unser Beispiel veranschaulicht außerdem das überzeugende Argument, dass sich der Aufwand lohnt, in Adressen hoher Qualität – besonders im Hinblick auf langfristige Beständigkeit – zu investieren.

Sowohl als (ehemaliger) Kunde von Return Path, als auch als (gegenwärtiger) Consultant im Unternehmen habe ich erlebt, wie positiv sich die Zertifizierung auf den Unzufriedenheits- oder Abwanderungs-Index auswirkt. Dank der gestiegenen Reputation als Versender sinkt gewöhnlich die Zahl der Bounces. Da in der Regel das Engagement-Niveau steigt, gehen zugleich Abmeldungen und Beschwerden zurück. Nicht selten kommt es zu einer um 33 Prozent verminderten Verlustrate, was in unserem Beispiel 300.000 bis 400.000 US-Dollar pro Jahr an Wert entspricht, der erhalten bleibt – einfach dadurch, dass man der großen Wirkung kleiner Zahlen Rechnung trägt.

In der Berichterstattung gegenüber Ihrem Management sollte der Werts Ihres E-Mail-Programms unbedingt enthalten sein, denn vor allem er ist es, der die Existenz Ihres E-Mail-Programms (und damit Ihren Job!) rechtfertigt. Er liefert auch das überzeugende ROI-Argument, wenn Sie zusätzliche Investitionen beantragen. Und wenn Sie erst einmal einen Umsatz im Verhältnis von 25:1 generieren – und es belegen können – haben Sie im Unternehmen einen ausgezeichneten Stand und können sich wahrscheinlich über eine Beförderung freuen.

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Erläuterungen und Quellenangaben

  1. Email Marketing Industry Census 2014” Report von Econsultancy
  2. National Client Email Report”, Februar 2014, von DMA (UK)
  3. Quarterly Email Benchmark Report”, Q4 2013, von Experian Marketing Services
  4. Die Daten entstammen den aktuellen Benchmark-Reports von: Exact TargetSilverpopExperian Marketing ServicesEpsilon, und der Direct Marketing Association (UK).
  5. Beachten Sie, dass einige dieser Reports nur mit Registrierung und/oder gegen Bezahlung zum Download zur Verfügung stehen.
  6. Der Silverpop-Report berücksichtigt Quartile und nicht nur Mittelwerte, weshalb ich eine Anpassung vornahm, so dass die hier erwähnten Zahlen dieselben Mittelwert:Median-Verhältnisse repräsentieren wie im Silverpop-Report. Außerdem werden Bounces nicht sofort unterdrückt. Der DMA-Report gibt für Hard Bounces einen Durchschnitt von 2,4 und für Soft Bounces von 5,2 Vorfällen an. Dies habe ich bei meiner Berechnung entsprechend berücksichtigt. Das bedeutet, dass die von mir verwendeten Größenordnungen sehr konservativ sind und viele E-Mail-Programme einen höheren Durchschnitt an Bounce- und Opt-out-Raten generieren.
  7. Engagement-Daten stammen aus einem weltweiten Panel aktiver E-Mail-Abonnenten, erfasst im Rahmen der Return Path Email Intelligence-Lösungen.
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