Re-Engagement-Kampagnen: Wann ist der Break-even erreicht?

Posted by Return Path 

Sie verfügen noch nicht über eine Re-Engagement-Strategie, um inaktive Abonnenten in Ihrem E-Mail-Programm wieder zu Response und Engagement zu bewegen? Dann sollten Sie das ändern. Allerdings gibt es Einiges, das Sie beachten müssen, damit ein Re-Engagement-Programm nicht mehr schadet als nützt.

Re-Engagement-Kampagnen dienen dazu, die Beziehung zu qualifizierten E-Mail-Empfängern – ein sorgfältig identifiziertes Kundenpotenzial, dessen Akquisition den E-Marketer Geld gekostet hat – aufrecht zu erhalten. Der Aufwand, diese Adressen zu ermitteln, liegt in der Regel um ein Vielfaches über den Kosten, die für den Erhalt der Abonnentenbeziehungen entstehen. Mit Re-Engagement-Kampagnen können Sie zudem den Ballast in Ihren Versandverteilern identifizieren – Adressen von E-Mail-Empfängern, die definitiv nicht mehr an Ihren Informationen interessiert sind und damit nicht mehr interagieren. Denn dieser „Ballast“ gefährdet Ihre Inbox Placement-Raten (IPR), und zwar auf Kosten Ihrer aktiven E-Mail-Empfänger. Allerdings lässt sich das Problem nicht einfach lösen, indem E-Marketer einfach alle inaktiven Adressen aus ihrem Verteiler entfernen.

So haben wir das „Re-Engagement“ zum zentralen Thema einer aktuellen Untersuchung gemacht – und teils Überraschendes herausgefunden.

Die Posteingangsrate sinkt mit inaktiven Empfängern: Ja oder Nein?

Bevor ich erkläre, wie es dazu kommt, möchte ich noch klarstellen, dass nicht jeder meine Sicht teilt, dass inaktive Abonnenten im Versandverteiler sich negativ auf die E-Mail Zustellbarkeit auswirken. Deshalb haben wir unserer Untersuchung zur Wirksamkeit von Re-Engagement-Kampagnen auch dazu verwendet, diese Korrelation zu belegen. Für die Studie nutzten wir 100 Millionen E-Mails, verschickt von Brands aus der „Internet Retailer 500“-Liste. Insbesondere bei Gmail, Yahoo und Outlook.com (ehemals Hotmail) stellten wir eine starke Korrelation fest, so dass wir im Ergebnis festhalten konnten, dass der Versand von Kampagnen mit einem hohen Anteil an inaktiven Adressen in allgemein verminderten Zustellraten dieser Opt-in Mailings an den Posteingang resultiert. Es ist also eine Tatsache.

Zahlen sich Re-Engagement-Kampagnen aus?

Es besteht auch kein Mangel an „Ballast“. Etwa ein Viertel der Abonnenten aller Brands war inaktiv, das heißt dieses Viertel hatte innerhalb von sechs oder mehr Monaten nicht eine einzige E-Mail des jeweiligen Versenders gelesen. An dieses Viertel hatten die untersuchten Brands nahezu 20 Prozent ihrer E-Mail-Kampagnen verschickt, darunter auch Re-Engagement-Kampagnen.

In vielen Fällen griffen die E-Mails zur Wiederbelebung des Engagements, d.h. diese E-Mails und auch die E-Mails von Folge-Kampagnen wurden von den Empfängern gelesen. Das traf sogar auf die überwiegende Zahl der Fälle zu. Viele der Retailer, bei denen wir Re-Engagement-Kampagnen registrierten, konnten genügend passive Abonnenten erneut zu Engagement motivieren, um den Aufwand zu rechtfertigen. Einigen aber gelang das nicht.

Für manche Brands hatte sich der Aufwand für Re-Engagement-Kampagnen nicht gelohnt. Hier wurden die E-Mails an eine so große Zahl von Postfächern aktiver Subscriber nicht zugestellt und so wenige inaktive Empfänger wieder „reanimiert“, dass die Kampagnen mehr Schaden anrichteten als nutzten. Die Verluste bei der Inbox Placement-Rate verursachten eine Unterbrechung der Kommunikation mit aktiven Abonnenten und veranlasste zu wenige Inaktive wieder zum Lesen der E-Mails, als dass die Differenz ausgeglichen wurde.

Die Zeitspanne zur „Reanimation“

Wie vorherzusehen war, hatten die meisten Empfänger, deren Interesse zurückkehrte, relativ zeitnah nach dem Versand einer Re-Engagement-Kampagne damit begonnen, die E-Mails wieder zu lesen. Versender, deren IPR gesunken war, hatten anscheinend zu lange gezögert, bevor sie die hartnäckig Desinteressierten aufgegeben hatten. Dies ist insbesondere schwierig, da für die einzelnen Brands diese Zeitspanne sehr unterschiedlich ausfallen wird. Einige Versender können inaktive Abonnenten noch Wochen nach dem Versand einer Re-Engagement-Kampagne reaktivieren, so dass die Einbußen an IPR letztlich gerechtfertigt sind. Andere können nur innerhalb weniger Tage bei einer entscheidenden Zahl von Inaktiven wieder ein Interesse wachrufen.

Inaktive im Verteiler lassen?

Es kann gut und gerne ein Irrtum sein, sich auf die sichere Seite zu schlagen und Empfänger, die eine Re-Engagement-E-Mail nicht innerhalb weniger Tage lesen, einfach aus dem Verteiler zu streichen. Dafür gab es zu viele Versender, bei denen sich dies als Fehler erwies (mehr dazu in unserer Studie). Um diese Abonnenten mit potenziellem Interesse an der E-Mail-Kommunikation zu identifizieren, hatten die E-Marketer dieser Brands Geld investiert, um dann die reaktivierte Beziehung irrtümlich abzubrechen und auf den potenziellen Umsatz daraus zu verzichten.

Andererseits ist es keine gute Idee, diese Kampagnen zu entwickeln und die Inaktiven dann trotzdem für unbestimmte Zeit im Verteiler zu behalten. Hierzu ein Beispiel aus der Praxis. Nach Entfernen eines großen Teiles der inaktiven Adressen aus dem Verteiler – mehr als die Hälfte – schossen die Zustellraten dieses Versenders unmittelbar in die Höhe, so dass die absolute Zahl der zugestellten E-Mails sogar höher war als vor dem Entfernen inaktiver Adressen. In diesem Fall hatten die passiven Empfänger das Programm stark belastet, da selbst interessierte Abonnenten die E-Mails nicht mehr erhielten. Die Entfernung der inaktiven Adressen aus dem Verteiler hatte die Verbindung zu aktiven Kunden des Unternehmens wieder hergestellt.

Solange man sich über den Break-even nicht im Klaren ist, also den Punkt, wenn es klüger ist inaktive Abonnenten zu löschen statt sie weiter im Verteiler zu belassen wird das E-Mail-Programm auf die eine wie die andere Weise Umsatzchancen einbüßen.

Author Image

About Return Path

Author Archive

Your browser is out of date.

For a better Return Path experience, click a link below to get the latest version.