Transaktionen im Posteingang: Chancen und Tücken im Jahr 2014

Autor Return Path 

Ich habe nicht vor meinen Vorrednern nachzueifern und Prognosen für 2014 zu treffen. Was an einschneidenden Trends und auch möglichen Stolpersteinen für das E-Marketing heraufzieht, haben wir bereits ausführlich besprochen. Heute soll es mir deshalb eher um Beobachtungen als um Vorhersagen gehen.

In diesem Sinne beobachte ich, dass der Posteingang als Ort für Online-Transaktionen im Begriff ist Bedeutung zu erlangen. Dieser Trend könnte E-Marketern eine der größten Chancen bieten, die es seit langer Zeit gab, auch wenn die Inbox sie 2014 andererseits mit Entwicklungen konfrontieren dürfte, die große Herausforderungen bedeuten werden.

Das Postfach als Transaktionsplattform basiert auf diversen Entwicklungen, die miteinander verschmelzen. E-Mail-Nutzer können in der Inbox mit empfangenen Nachrichten neuerdings ähnlich interagieren, wie sie es vom Besuch von Websites her kennen. Zum Teil sind es rein technologische Neuerungen wie HTML5, das zunehmend verwendet wird und es der Mehrheit der E-Mail-Empfänger (zumindest theoretisch) ermöglicht, Videos direkt in ihrem Posteingang abzurufen. Die zunehmende Verwendung dynamischer E-Mail-Inhalte geht sogar noch weiter und ermöglicht durch die geografische Ortung der Adressaten und potenziellen Kunden die Personalisierung der Angebote bzw. Inhalte anhand deren Aufenthaltsorts. Sogar Live-Inhalte in E-Mails sind vorstellbar geworden. (Dies birgt aber wiederum neue Herausforderungen in sich. Mehr dazu im Folgenden.)

Ebenso, wie dynamischer Content das Potenzial bietet, hoch relevante Angebote an den Posteingang zu schicken, ist es möglich, sogenannte Remarketing-Kampagnen durchzuführen. Im Rahmen dieser Kampagnen werden genau die Artikel angeboten, die der Einkaufswagen enthielt, bevor der Kauf abgebrochen wurde, oder die beim letzten Besuch der eigenen Website angesehen wurden. Mit dieser Art von E-Mails wird der Posteingang zur individuellen Einkaufsliste des Postfach-Inhabers mit allen Funktionen fürs einfache Online-Shoppen, wie wir sie von typischen E-Commerce-Umgebungen her kennen – mit anderen Worten: transaktionsfähig.

Andere Entwicklungen bieten zusätzliche Transaktionsebenen im Posteingang, indem Werbemails beispielsweise in spezielle Ordner oder Tabs einsortiert werden. Prominentes Beispiel sind die Gmail-Tabs. Der Reiter „Werbung“ ist effektiv bereits zu einem persönlichen eCommerce-Katalog (im E-Mail Posteingang) geworden. Darüber hinaus finden hier (zumindest theoretisch) nur Angebote von solchen Unternehmen Einlass, die bereits eine Beziehung zum Empfänger haben bzw. die vom Adressaten erwünscht sind. In der Theorie sollten diese Unternehmen ihren Kunden gut genug kennen, um ihm nur relevante und werthaltige Informationen zu schicken. Shopping Engines, die automatische Benachrichtigungen per E-Mail schicken (z.B. ciao.de, camelcamelcamel.com, dealnews.com, huckster.com, priceambush.com, pricepinx.com, shopittome.com), tragen zu diesem Trend der Inbox-Einkaufsliste bei, indem die Empfänger selbst die Zusendung spezifischer Angebote steuern.

Übrigens wartet eine nicht geringe Zahl an Skeptikern noch immer auf diejenigen Gmail-Postfachinhaber, die E-Mails aus dem Werbung-Tab nicht mehr lesen — bisher warten sie allerdings vergeblich. Konsumenten, die für gewöhnlich auf E-Mail-Marketing reagierten, reagieren weiterhin auf E-Mail-Marketing, auch wenn es einen Klick weiter weg ist vom allgemeinen Posteingang.

Zutreffend ist aber auch, dass indifferente Nutzer weiterhin desinteressiert sind. Das konnten wir feststellen, als wir erstmalig die Auswirkung der Tabs unter die Lupe nahmen. Der große Einbruch erfolgte vonseiten der Nutzer, die schon vor Einführung der Tabs Marketing-E-Mails kaum gelesen hatten und sie jetzt praktisch gar nicht mehr wahrnahmen. Wenn das für Ihr Kernpublikum ist, haben Sie ein größeres Problem, das die Gmail Tabs jetzt nur transparenter machen.

Mit der sukzessiven Wandlung des Posteingangs zum Zentrum für online Einkäufe sollten sich E-Marketer darauf vorbereiten, dass sich die Funktion von Werbemails ebenfalls wandeln wird. Da ihre E-Mails zunehmend als Angebote im transaktionsfähigen Inbox-Katalog genutzt, statt als punktuell wirkender E-Mail-Verkehr nur kurz beachtet und schnell vergessen zu werden, wird auch die Response-Kurve länger. Die Kundenbeziehungen werden zudem lukrativer, da die Empfänger ihrerseits darauf Einfluss nehmen (können), dass die E-Mails zunehmend relevantere Angebote enthalten.

Die transaktionsfähige Inbox hat das Potenzial, eine neue Ära für das E-Marketing einzuläuten, weist aber auch bereits heute zumindest zwei konkrete Tücken auf. Direkt ins Auge fällt dabei Gmails Ankündigung Bilder künftig zwischen zu speichern. Dadurch kappt Gmail die direkte Verbindung zwischen Versender und Adressat, wodurch einige der Eigenschaften dynamischer Inhalte, die ich oben erwähnt hatte, unmöglich werden. Diese Entscheidung des Mailbox Providers soll bekannte Sicherheitsschwachstellen adressieren, so dass wir davon ausgehen können und müssen, dass andere Mailbox Provider die Maßnahmen Gmails aufmerksam beobachten und ebenfalls die Notwendigkeit erwägen werden, dem Beispiel Gmails zu folgen.

Doch es gibt noch einen weiteren Stolperstein für E-Marketer, die Transaktionsfähigkeit der Inbox umfassend zu nutzen. Wieder sind es die Mailbox Provider, die ihn thematisieren und Gmail agiert auch hier am deutlichsten. Wenn Konsumenten die Idee aufnehmen, im Posteingang auf Einkaufstour zu gehen, werden sie zum höchst attraktiven Ziel für Posteingangswerbung. Gesponserte Inhalte, die bereits heute im Posteingang von Gmail angezeigt werden und auf den ersten Blick wie herkömmliche E-Mails anmuten, konkurrieren mit abonnierten Werbemails und erreichen stark segmentierte Zielgruppen, da individuelle Engagement-Historien der Nutzer extrem genaue Möglichkeiten zur Erstellung von Kundenprofilen abgeben. Solch eine in der Inbox sitzende Werbung kann E-Mail-Nachrichten schnell in den Hintergrund drängen.

Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Empfänger im Posteingang war bislang der Rivalität zwischen Versendern untereinander vorbehalten. Aber neue Möglichkeiten der Inbox-Werbung – wie bei Gmail gesehen – treibt E-Marker in einen direkten Wettbewerb mit den Mailbox Providern selbst; und man darf nicht erwarten, dass es ein ausgeglichener Kampf sein wird.

Die Rettung der E-Mail (der echten E-Mail) ist der hohe ROI, den sie zu erzielen imstande ist. Solange E-Mail weiterhin die höchsten Erträge aller Marketing-Kanäle generiert – dank der Tatsache, dass Brands genau das zu versenden, was ihre Kunden erhalten wollen und dank der wachsenden Effektivität der Postfächer als Transaktionsplattform – werden E-Marketer ebenfalls weiterhin den Weg der echten E-Mails einschlagen. Allerdings müssen Sie noch mehr als heute ihren Adressaten echten Mehrwert durch ihre E-Mails bieten, Empfänger zum Engagement mit ihren Nachrichten bewegen und durch den E-Mail Dialog stabile und echte Kundenbeziehungen aufbauen.

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