Und Tschüss, Schottland! …Ooops, du bleibst ja doch bei uns!

Autor Return Path 

Die Abstimmung über die Unabhängigkeit Schottlands hat die Medien diese Woche beherrscht. Und auch findige E-Marketer haben die Gunst der Stunde genutzt. Ein Beispiel liefert Made.com, ein Online Einrichtungshaus, das zwei E-Mails vorbereitet hatte und damit für jeden möglichen Ausgang der Abstimmung gerüstet schien. Leider scheint dann aber in letzter Minute die Aufregung angesichts des historischen Moments überwogen zu haben, so dass trotz des „NEIN“-Votums der Schotten die folgende E-Mail im Posteingang der Abonnenten landete.

made.com-email1

 

Nur dreißig Minuten später folgte folgende Entschuldigungs-E-Mail:

made.com-email2

 

Wie haben nun aber die Abonnenten auf diese Panne reagiert? Inbox Insight von Return Path liefert die Antwort.
Zuallererst sehen wir uns aber einmal an, wie E-Mails von Made.com im 30-tätigigen Durchschnitt abschneiden:

made.com-engagement-metrics1

 

Im Vergleich dazu fielen die Engagement-Kennzahlen sowohl für die erste (Pannen)-Mail als auch für die Entschuldigungsmail sehr positiv aus – ein Ausdruck der Relevanz der E-Mail-Kampagne auf der einen Seite und die Tatsache, dass Made.com prompt auf seinen Fehler reagierte auf der anderen Seite:

made.com-engagement-metrics2

 

Denn generell zeigen unsere Daten, dass die Response-Raten für Entschuldigungs-Mails in der Regel höher sind als diejenigen für die ursprüngliche fehlerhafte E-Mail. Ein Grund liegt in der Neugier der Adressaten – es ist ja offensichtlich, dass da etwas schief gelaufen ist; da möchte man jetzt auch wissen, was es war. Insofern kann ein Fehler auch eine Chance für positives Engagement mit den Adressaten darstellen. Im vorliegenden Fall hat die Entschuldigungs-Mail funktioniert, weil:

  • sie ehrlich erklärte, was passiert war (und Fehler machen ist menschlich und macht auch menschlich)
  • das Unternehmen schnell reagierte und Abhilfe schuf
  • der Ton humorvoll war

Gerade der zweite Punkt ist extrem wichtig! Wenn ein Fehler sich nachteilig auf den Adressaten ausgewirkt hat, sollte das Unternehmen in der Entschuldigungsmail die Chance nutzen, um hierfür Abhilfe zu schaffen. Nehmen wir folgendes Beispiel. Eine E-Mail ging zu spät raus und die zeitlich befristete Werbeaktion ist schon abgelaufen, so dass der Nutzer keine Möglichkeit hat, einen Vorteil daraus zu ziehen. Hier sollte die Aktion für betroffene Abonnenten verlängert bzw. ein spezielles Angebot für diesen Adressatenkreis geschaffen werden.

Wenn es sich um schwerwiegendere Fehler handelt, wie beispielsweise wenn die persönlichen Daten des Abonnenten mit der falschen E-Mail Adresse in Bezug gesetzt wurden sollte das Unternehmen zuerst rechtliche Beratung in Anspruch nehmen.

Ein bekanntes Zitat Benjamin Franklins lautet: „Wer sich mit Gewandtheit entschuldigt beweist, dass er sich schon oft entschuldigen musste!“ Diesen Rat können wir auch aufs E-Mail Marketing übertragen. Seien Sie hinsichtlich der E-Mail Panne offen, reagieren Sie schnell, stellen Sie sicher, dass Sie eventuell entstandene Nachteile wieder wettmachen; aber kümmern Sie sich auch darum, dass sich diese Pannen nicht häufen!

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