Was hat das Engagement Ihrer E-Mail-Empfänger mit der Inbox Placement-Rate zu tun?

Autor Return Path 

Haben Sie eine E-Mail-Adressliste mit Abonnenten, die weder Ihre E-Mails öffnen noch etwas darin anklicken? Oder befinden sich in Ihrem E-Mail-Verteiler viele Adressaten, die im Posteingang gar nicht aktiv sind? Wenn nur einer dieser Punkte auf Ihr E-Mail Programm zutrifft, ist es sehr wahrscheinlich, dass Sie Probleme mit der Zustellung an den Posteingang (Deliverability) haben.

Es ist jetzt schon seit einiger Zeit bekannt, dass Mailbox Provider ihre Filterentscheidungen bei werblichen E-Mails auch am Engagement der Postfach-Inhaber orientieren. Doch diesen Zusammenhang haben viele Versender kommerzieller E-Mails noch nicht erkannt – und werden vielleicht erst dann darauf aufmerksam, wenn das Kind schon in den Brunnen gefallen ist.

Um den Zusammenhang zwischen Engagement und Posteingangszustellung zu demonstrieren, habe ich Reaktivierungskampagnen von E-Marketern einiger großer Brands analysiert. (Falls Sie mehr über Re-Engagement-Kampagnen wissen wollen, kann ich Ihnen unsere aktuelle Studie empfehlen.) Die Reaktivierungskampagnen (auch bekannt als Rückgewinn- oder Re-Engagement-Kampagnen) konnte ich ermitteln, indem ich Schlüsselbegriffe in Betreffzeilen sowie Inhaltsanalysen anhand der Inbox Insight-Lösung von Return Path heranzog.

Daraufhin verglich ich die Kennzahlen dieser Kampagnen, die auf inaktive Abonnenten zielten, mit den Kennzahlen, die der jeweilige Versender mit seinen übrigen E-Mail-Kampagnen während der Laufzeit dieser Reaktivierungskampagnen verzeichnete.

Was sich auf Engagement-Kennzahlen auswirkt

Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Dauer der vorangegangenen „inaktiven“ Phase bei den Brands individuell verschieden war, auch wenn Betreffzeilen und Inhalt darauf hin deuteten, dass sich die Kampagnen an Abonnenten richteten, die wahrscheinlich schon länger keine Interaktionen mit dem E-Mail-Programm des Versenders mehr gezeigt hatten. Weitere Faktoren, die die Engagement-Kennzahlen beeinflussen, sind: die Qualität der Adressen, das Alter des E-Mail-Verteilers, die jeweilige Branche, die Markenwahrnehmung bei den Abonnenten und die Menge an E-Mails, die Abonnenten vom betreffenden sowie anderen Brands regelmäßig erhalten. Es ist jedoch eindeutig, dass der E-Mail-Versand an inaktive Abonnenten die Inbox Placement-Raten beeinträchtigt – und zwar unabhängig vom Brand.

Deutlich niedrigere Leseraten bei Rückgewinn-Kampagnen

Bei Abbildung 1 fällt direkt ins Auge, dass einige Brands ein insgesamt höheres Engagement erzielten als andere. Unternehmen A erzielte in den untersuchten Monaten durchschnittlich eine Leserate von mehr als 25 Prozent. Unternehmen G erreichte bei der Leserate dagegen nur 17 Prozent. Mit Ausnahme des Brands F lässt sich aber auch klar erkennen, dass die Leserate für die Reaktivierungskampagnen aller untersuchten Versender deutlich geringer ausfällt, als der jeweilige monatliche Durchschnitt. Generell haben diese Kampagnen eine Leserate unter 10 Prozent, wobei nicht wenige Kampagnen sogar Leseraten von weniger als 5 Prozent erzielen. Geht man davon aus, dass die Zielgruppen für diese Kampagnen seit längerer Zeit kein Engagement mehr mit dem E-Mail-Programm dieser Brands zeigten, ist das auch nicht verwunderlich.

Re-engagement-Leserate

Abbildung 1

Vom ISP bereits als Spam abgestempelt

Werfen wir jetzt einen Blick auf die Rate an E-Mails, die von ISPs bereits als Spam klassifiziert wurden und vergleichen diese Spamraten für die Reaktivierungskampagnen mit denjenigen, die die Versender monatlich insgesamt verzeichneten. Abbildung 2 zeigt, dass die bei ISPs erzielten Spamraten für diese namhaften Brands überwiegend auf einem akzeptablen Niveau liegen. Bei den Kampagnen, die sich an inaktive Abonnenten richteten, überstieg die bei ISPs erzielte Spamrate allerdings in vielen Fällen das Drei- bis Fünffache des monatlichen Durchschnitts. Wurden die E-Mails in den Spamordner umgeleitet, ist dies wahrscheinlich ein weiterer Faktor für die niedrigeren Leseraten, die wir in Abbildung 1 gesehen haben. Interessanterweise fiel die Leserate für die Re-Engagement-Kampagne bei Brand B sehr hoch aus, obwohl auch seine Spamrate bei ISPs auf relativ hohem Niveau lag. Während Unternehmen C bei ISPs sowohl für seine Reaktivierungskampagnen als auch monatlich insgesamt eine niedrige Spamrate aufweist, schossen die ISP-Spamraten bei Brand D und G für alle Rückgewinn-Kampagnen in die Höhe.

Re-engagement-Spam-Rate

Abbildung 2

Wenn Sie Kampagnen (gleich, ob Reaktivierungs- oder „normale“ E-Mail-Kampagnen) an inaktive Abonnenten versenden, kann sich das negativ auf Ihre Inbox Placement-Rate auswirken und das hat natürlich Umsatzeinbußen zur Folge. Um diesem Risiko zu begegnen, ist ein Testplan zur Beobachtung der einzelnen Kampagnen empfehlenswert, der ein kontinuierliches Monitoring der Posteingangsraten und der Reputationskennzahlen beinhaltet. Wenn Sie die Qualität Ihrer Adressaten in Bezug auf deren Engagement kennen, können Sie Ihr E-Mail-Programm insgesamt besser managen und die Früchte dieses profitablen Marketingkanals ernten.

Author Image

About Return Path

Author Archive