Los 3 desafíos principales de los profesionales de email marketing y cómo los ayudamos a superarlos

Autor Paul Scott 

En mi última publicación del blog hablé de cómo Return Path y la entregabilidad a menudo son incomprendidos.

La entregabilidad —que abarca muchos factores individuales pero a la vez interrelacionados— es un tema candente que suele ser ignorado o subestimado por las áreas de marketing… hasta que un día algo sale mal. Los ingresos generados por el correo electrónico se desploman como un meteorito y nadie sabe por qué.

Los equipos de marketing se sienten frustrados al no poder venderle eficazmente a su base de clientes y, desafortunadamente, estos problemas repentinos, imprevistos o inexplicables a menudo llevan a los profesionales de marketing a cambiar su Proveedor de Servicio de Correo Electrónico (ESP) que tal vez haya prestado un servicio excelente en los últimos años. No existe un culpable, pero todo se reduce a una mala interpretación del término “entregabilidad” en su totalidad y cómo podría algún día convertirse en un problema significativo para usted o su empresa.

Con este fin, quisiera destacar tres de los problemas más importantes que los profesionales de mail marketing han enfrentado en 2018 y cómo Return Path los ha logrado revertir.

Cambiar los Proveedores de Servicio de Correo Electrónico (ESP)
Las compañías cambian sus plataformas de correo electrónico periódicamente debido a un descenso brusco en el rendimiento o por falta de confianza. Sin embargo, el principal motivo es la libertad de elección. Existen más nubes de marketing y ESP que nunca antes y las empresas de todos los sectores cambian sus proveedores con mucha mayor frecuencia.

Uno de los aspectos que no se menciona con frecuencia es el proceso de cambiar el ESP, de migrar el tráfico de su correo electrónico a una nueva plataforma de envío y “ambientar” las direcciones IP. Este proceso es un área difícil y crítica que muchas compañías encaran del modo equivocado. Hace poco una empresa de viajes internacional invirtió sumas significativas en una nube de comercialización costosa y de gran tamaño y la ambientación de la dirección IP fue un desastre, provocándole pérdidas de ingresos multimillonarias. ¿Por qué sucede esto?

Los dos motivos que predominan mayoritariamente para que estos proyectos fracasen es la falta de visibilidad y comprensión del proceso. En la primera publicación de mi blog incluí un diagrama de la “ruta hacia la bandeja de entrada” que describía varias de las métricas clave que se necesitan vigilar durante una Migración de ESP. La reputación de la dirección IP, en especial, es un aspecto sumamente importante y difícil de forjar cuando se empieza a enviar correos desde nuevas direcciones IP. Esto hace que sea extremadamente necesario contar con un proceso de ambientación de la IP a medida, en particular para los remitentes de correo que realizan grandes volúmenes de envíos o poseen múltiples marcas. Si usted piensa cambiar su ESP en los próximos 6 a 12 meses, hágalo con cuidado. Es mejor hacerlo bien que apurarse. Incluyo los estudios de caso de Boozt y Westpac que pueden interesarle.

Visión centralizada
Existe una sorprendente cantidad de empresas que poseen una mezcla de ESP, agencias y sistemas internos que generan distintos tipos de tráfico, como marketing, servicios o correos electrónicos reglamentarios. Cada tipo de correo electrónico (esto también podría estar dividido por marca o unidad de negocio en las organizaciones más grandes) posee un equipo o “propietario” distinto que gestiona su programa de correos específico. Todo este tráfico de correos es importante (independientemente de si “pertenece” al área de marketing o de TI) y también lo es el contar con una “visión centralizada” a fin de entender dónde están las deficiencias y dónde poner la atención en el corto, mediano y largo plazo.

La visibilidad entre múltiples ESP y tipos de mensajes es especialmente valiosa para que los directivos y los responsables del trayecto digital del cliente ayuden a optimizar su experiencia global. Casi del mismo modo que sucede con el ejemplo anterior de la migración de ESP —que resulta particularmente relevante este año—, la visibilidad de estas métricas “inadvertidas” o “desconocidas” es especialmente valiosa durante los períodos de cambio de su programa de correos, tales como la consolidación de múltiples ESP (centralizando su programa de correo electrónico), el aumento de los volúmenes de envío u otros niveles de automatización.

GDPR y la experiencia del suscriptor
Si bien el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) ha sido una fuerza positiva en el universo del email marketing, reforzando muchas de las “buenas prácticas” ampliamente adoptadas que los remitentes legítimos ya implementaban, ha intensificado la necesidad de que los profesionales de marketing hagan más con menos.
Muchas compañías vieron sus bases de datos devastadas por los cambios que exigía la GDPR, que las forzaba a sanear sus prácticas y eliminar millones de direcciones de correo electrónico no permitidas que solían ser una fuente fantástica de ingresos.

Esto ha puesto un mayor énfasis en la experiencia del suscriptor. Si no podemos enviar tantos correos como antes, ¿cómo podemos mejorar la experiencia del cliente a fin de impulsar una mayor interacción (más aperturas, clics y conversiones), que a su vez generen retornos más altos? Ésta es un área en la cual Return Path ha ayudado a las empresas durante varios años. Sin embargo, recientemente hemos realizado un par de descubrimientos que tal vez le resulten de interés.

En primer lugar, lo invito a descargar nuestro Informe de Referencia del Ciclo de Vida que destaca unos hallazgos realmente curiosos. A partir de este informe, acabamos de lanzar un nuevo proyecto que se centra en el análisis del ciclo de vida que ya goza de gran popularidad.

En segundo lugar, hace poco presentamos una nueva solución basada en la Inteligencia Artificial llamada Dynamic Optimization disponible para los clientes de Salesforce para que fomenten la interacción. Esta solución aprovecha las capacidades del aprendizaje automático de Return Path junto con los datos de los ESP para mejorar la entrega en bandeja de entrada al “reordenar” constantemente a los suscriptores en función de su interacción, y reduciendo las tasas de cumplimiento/cancelar suscripción al limitar la frecuencia de correos enviados a los suscriptores con una menor interacción.

El año 2018 ha sido todo un desafío para los profesionales de email marketing debido a la nueva legislación (GDPR), la incertidumbre política y el panorama de los clientes en constante evolución. ¿Cuáles cree usted que serán los mayores obstáculos por superar en 2019? Y, más importante aún, ¿está preparado?

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About Paul Scott

Paul is a member of the sales team at Return Path working with enterprise accounts across EMEA. With several years' experience spanning SaaS, CRM, and executive search, Paul is passionate about delivering world class customer experience and a clear return on investment to the marketing teams he serves.

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