Ano Novo, Nova Guia de Promoções do Gmail

Autor George Bilbrey 

Se você estava trabalhando com email marketing quando o Gmail inicialmente liberou a guia “Promoções”, por volta de 2013, você se lembrará que algumas pessoas diziam que esta nova guia seria o “fim do email marketing”.

Claro, o email marketing continuou a prosperar. O Gmail anunciou recentemente uma atualização para a guia “Promoções”, que deve, pelo menos neste momento, ser mais bem-vinda para os profissionais de email marketing.

Existem três componentes principais para o anúncio:

Logotipos, códigos de desconto e muito mais: os profissionais de marketing poderão inserir pequenos códigos em seus e-mails, para adicionar novos recursos às mensagens na guia “Promoções”. Eles incluem um logotipo da empresa, descontos, códigos de transação, datas de vencimento da transação e visualizações de imagem única. É muito legal.

Pacotes: algumas mensagens serão selecionadas, usando o machine learning, para aparecer na parte superior da guia “Promoções” de forma agrupada, com marcadores como “Principais transações” ou “Expirando em breve”.

Controles na caixa de entrada principal: a equipe do Gmail também criou uma exibição com o resumo das principais ofertas na caixa de entrada principal, que chamam de “nudges”. Essa exibição mostra logotipos sobrepostos das principais ofertas, uma lista dos tipos de agrupamento, por exemplo: Melhores Ofertas, e uma lista das marcas que enviaram as ofertas..

Atualmente, o escopo desta versão parece ser para o cliente do Gmail que acessam pelo celular, para endereços gmail.com, ou seja, não para caixas de correio ativadas pelo Google Apps. Meu entendimento é que essa experiência será estendida para o cliente web do Gmail em 2019. O Google sugere funcionalidades mais avançadas para o futuro. Um exemplo fornecido foi um carrossel de imagens para uma empresa de viagens.

Emocionante, certo? Acho que sim. Os preheaders têm mostrado aumento na taxa de abertura. Ofertas sensíveis ao tempo demonstraram um impulso nas visualizações, cliques e conversões.

No entanto, para mim, existem algumas questões e implicações não respondidas.

O que é considerado para escolher as Melhores Ofertas – e o que um profissional de marketing pode fazer para aumentar as chances de se enquadrar em “melhores ofertas”?
O Google indicou que ser escolhido como uma “Melhor oferta” será determinado por algoritmos de machine learning. Presumidamente, os remetentes que tiverem ofertas frequentemente lidas por um usuário específico do Gmail serão priorizados.

O que isso significa para segmentação e estratégia de oferta? Você quer enviar grandes descontos para aumentar a chance de estar nas melhores ofertas? Você quer enviar apenas algumas mensagens por semana? Ainda é cedo para dizer.

Alguns ESPs não parecem estar totalmente prontos para suportar essa mensagem.
Alguns pioneiros estão achando difícil inserir a marcação adicional aos seus modelos existentes em seus ESPs. É muito cedo para dizer. Meu palpite é que a maioria dos ESPs irá se adaptar rapidamente para tornar isso mais fácil.

E sobre phishing?
À primeira vista, o Google parece possibilitar que qualquer profissional de marketing coloque qualquer logotipo em sua mensagem de email marketing. Isso tornaria mais fácil para um phisher colocar um logo de um banco em suas mensagens? As equipes de segurança do Gmail devem saber que isso é um risco e têm alguma estratégia para combatê-lo. Existe um padrão de mercado proposto que inclui a verificação de logotipos por terceiros e o uso de outros padrões de autenticação de e-mail. A nova guia de promoções do Gmail acaba com esse esforço?

Apesar de tudo, a nova guia “Promoções” do Gmail parece ser positiva para os profissionais de email marketing. Por que não criar uma resolução de Ano Novo para testar esse novo formato com usuários do Gmail este ano?

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About George Bilbrey

George Bilbrey is the founder of the industry’s first deliverability service provider, Assurance Systems, which merged with Return Path in 2003. He is a recognized expert on the subjects of email reputation and deliverability and is active in many industry organizations, including the Messaging Anti-Abuse Working Group (MAAWG) and the Online Trust Alliance (OTA). In his role as president of Return Path George is the driving force behind the ongoing innovation of our products and services. Prior to Return Path, George served as Director of Product Management at Worldprints.com and as a partner in the telecommunications group at Mercer Management Consulting. He holds a B.A. in economics from Duke University, and an MBA from the Kenan-Flagler School of Business, University of North Carolina.

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