E-mail marketing: como ser relevante em menos de dez segundos

Posted by Rafael Viana 

Um consumidor recebe, em geral, mais de 500 mensagens de marketing por mês e abre menos de uma em cada quinze delas. Junte essa informação aos seguintes dados de comportamento dos usuários de e-mail, também mapeados pela Return Path: em média, as pessoas levam pouco mais de um segundo para decidir se vão abrir ou ignorar uma mensagem, entre dois e sete segundos para fazer um rápido escaneamento e avaliar se o conteúdo em questão merece atenção. Quando dedicam mais de oito segundos de seu tempo a uma mensagem, as chances de conversão começam a crescer.

Diante desse processo, cada detalhe do conteúdo da mensagem é fundamental para determinar o sucesso ou o fracasso de uma campanha de marketing dentro desse canal altamente competitivo e bastante rentável. Então, se você deseja otimizar seu programa de e-mail sugiro alguns pontos de atenção:

  1. Remetente – Ao visualizar a mensagem na caixa de entrada, o destinatário espera identificar a marca que a disparou de maneira clara, identificado pelo “from name”. O ideal, ainda, é que o domínio do “from address” seja o mesmo do site e evite ficar trocando o endereço de remetente.
  2. Assunto – A mensagem deste campo deve gerar curiosidade sem ser vaga, descrever o conteúdo e estar contextualizada com o momento de vida do cliente ou algum assunto do momento. Estudos da Return Path apontam que o uso de emojis tende a aumentar as taxas de leitura das mensagens. Mas, as tais imagens devem ser utilizadas com bom senso, fazer sentido com a estratégia e ter sinergia com a empresa remetente. Conheço marcas que criaram o padrão de utilizar determinado emoji para lançamentos e outro para ofertas, por exemplo. Assim, facilita a identificação do usuário de e-mail sobre o assunto central da mensagem.
  3. Texto do pré-cabeçalho – Apresente neste espaço algo que complemente o assunto e gere interesse para ler o conteúdo da mensagem. Tenha atenção, porém, para excluir o texto padrão que aparece como sugestão.
  4. Corpo do e-mail – Se o destinatário clicou na mensagem para leitura é porque ele está interessado em buscar algo de valor, então não perca a atenção dele. Garanta que sua mensagem tenha uma identidade visual padrão para ser rapidamente identificada como parte da comunicação da sua marca. Considere fazer uso de: espaços em branco, pois não há necessidade de preencher a totalidade da área com textos e imagens; listas para destacar principais informações; títulos em negrito; e padrão de caminho em formato “z”. Essa última orientação tem relação com o fato de que, usualmente, nos sentimos mais confortáveis ao fazermos a leitura da esquerda para a direita.
  5. Conteúdo – Evite que sua estratégia de e-mail marketing gire em torno de enviar sempre promoções de produtos e/ou serviços para toda base de assinantes. Se possível, personalize as mensagens com nome e, sempre, considere os seguintes dados do cliente para construir e segmentar suas campanhas: idade; sexo; localização; interesses pessoais; e histórico de compras. Esses cuidados tendem a criar conexão e aumentar as chances de conversão.
  6. Imagens – Elas ajudam na comunicação, no clique e na conversão, portanto use-as. Porém, tenha atenção ao tamanho dos arquivos e ao equilíbrio adequado entre elas e o texto. GIFs também são ótimas opções, pois chamam a atenção e estão na moda. Garanta, porém, que o seu primeiro frame já comunique a mensagem desejada, pois quando o formato não for suportado no ambiente de leitura, apenas este será exibido. Em minha opinião, nenhuma estratégia justifica a produção de um e-mail marketing apenas com imagens e a ação pode gerar problemas, como: necessidade de maior tempo para download; e bloqueio por parte de filtros que enxergarão ali riscos do ocultamento de links maliciosos. Há soluções que permitem a exibição de imagens de acordo com o contexto no momento da abertura do e-mail: se o destinatário abrir a mensagem de madrugada vai ver uma promoção relacionada a um drive thru; e se estiver chovendo aparecerá alguém com um guarda-chuva em mãos. É possível ainda direcionar o conteúdo de acordo com a disponibilidade ou indisponibilidade do estoque do produto ou exibir a indicação do final de uma promoção por meio de contagem regressiva.
  7. Links – Em muitos casos, o principal objetivo de uma estratégia de e-mail marketing é converter, fazer com que o destinatário clique e vá para o site desejado. Então, facilite a vida do cliente. Faça com que links se pareçam com links, ou seja, eles devem estar sublinhados e destacados, com palavras orientadas para a ação, como “compra”, “oferta”, “cadastre-se” ou “download”, por exemplo. Os botões têm que estar em HTML e não como imagens.

É importante lembrar, porém, que nenhuma dessas dicas é válida se a entregabilidade dos e-mails da sua empresa apresenta falhas e a reputação do seu domínio está em baixa com os provedores. Então, mapeie essas taxas, nunca trabalhe com mailings comprados e não lote a caixa de entrada dos clientes.

Boas conversões para todos!

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About Rafael Viana

Rafael Viana is an Email Strategist at Return Path. He has over 10 years of technical experience in several areas including the creation of high volume email marketing systems, email deliverability, performance improvements to enhance conversion, and applying best practices to optimize the subscriber experience. As Email Strategist at Return Path, he has been able to help companies improve their email marketing strategies and improve their ability to deliver messages to the inbox. Connect with him on LinkedIn.

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