O que as métricas ocultas do email marketing podem ensinar

Autor Thiago Catino 

Cada vez mais o engajamento dos usuários na caixa de entrada será determinante para o resultado dos programas de email marketing das marcas. Há vários anos, os principais provedores de e-mail, como Microsoft, Google e Yahoo!, têm colocado maior foco no engajamento dos assinantes como parte do processo de filtragem de spam. Diversas mudanças que vem ocorrendo desde 2017 refletem esse comportamento: Microsoft, por exemplo, se tornou mais restrita às reclamações dos usuários e adicionou uma nova camada ao processo de filtragem, focada apenas em engajamento.

Em recente estudo da Return Path sobre as métricas ocultas da entregabilidade, é possível observar que manter os assinantes ativamente envolvidos com seu programa de e-mail é um fator importante na capacidade de entrega das mensagens. Ao mesmo tempo, um dado intrigante é que ainda há um terço dos profissionais de marketing que não estão monitorando métricas críticas de engajamento, como taxa de leitura, taxa de encaminhamento e reclamações.

Por essa razão, compartilho alguns destaques do estudo que podem contribuir para melhorar o engajamento na caixa de entrada:

  • As métricas mais importantes para os profissionais de marketing quando falamos de engajamento no e-mail são: as mensagens marcadas como spam, pois demonstram um sinal de que o e-mail é um spam e não pertence a caixa de entrada; as mensagens lidas, que são um indicador positivo de que o assinante deseja receber mensagens de um remente específico; as mensagens deletadas antes da leitura, pois elas indicam um sinal negativo de que a mensagem não era desejada ou relevante; já as mensagens respondidas representam um sinal positivo que a mensagem é desejada ; as mensagens encaminhadas representam um indicador positivo de que a mensagem é desejada e que outras pessoas também gostariam de recebe-la; e por fim as mensagens marcadas como “não é spam”, pois elas simbolizam um forte sinal aos provedores de e-mail de que a mensagem deveria ter sido entregue na caixa de entrada.
  • Em 2018, as marcas com menor entrega de e-mails na pasta de spam foram as do segmento de serviços bancários e financeiros, distribuição e manufatura e seguros, todas com taxa de 4%. Essas mesmas indústrias superaram quase todas as métricas relacionadas ao engajamento dos assinantes, reforçando a importância das boas práticas para atingir a caixa de entrada dos clientes.
  • Contrariando a tendência dos últimos dois anos, a entrega total de e-mails na pasta de spam diminuiu em cinco pontos percentuais: de 14% em 2017 para 9% em 2018.
  • No geral, os assinantes assumiram um papel mais ativo no gerenciamento de suas caixas de entrada em 2018, se comparado ao ano de 2017. A taxa de leitura aumentou ligeiramente (de 22% para 24%), as reclamações de spam mais do que dobraram (de 0,17% para 0,39%) e a taxa de exclusão sem leitura aumentou (de 12% para 16%).
  • As taxas de resposta, que muitas vezes são ignoradas pelos remetentes de e-mail, têm grande impacto positivo em reputação. Enviadores que abandonaram o noreply@ e investiram em uma caixa replyto@, dando oportunidade para que seus assinantes entrassem em contato com as marcas, não apenas aumentaram suas taxas de entregabilidade, mas também incrementaram vendas e outros KPIs de sucesso.
  • As taxas de marcação como spam pelos assinantes tiveram uma queda bastante grande a partir do terceiro semestre de 2018: 0,65% e 0,54% no primeiro e segundo trimestre, respectivamente, e 0,24% e 0,18% no terceiro e no quarto. Isso é reflexo do GDPR (General Data Protection Regulation – Lei Geral de Proteção de Dados), que entrou em vigor na Europa em maio de 2018 e exigiu que enviadores de e-mail se readequassem às novas regras de utilização de dados pessoais e maneira como se comunicam por e-mail com seus assinantes. A versão brasileira desta lei entrará em vigor em agosto de 2020 e também demandará mudanças por parte dos remetentes de e-mail brasileiros.
  • Há um indicador de alto engajamento positivo que é negligenciado por muitos enviadores de e-mail: o encaminhamento das mensagens. Promover, através de ações criativas e educativas, o encaminhamento de suas mensagens te ajudará a melhorar sua reputação frente os provedores e te destacará da concorrência. As taxas médias de encaminhamento em 2018 foram de 0,02%.
  • A taxa de leitura difere da taxa de abertura, tradicionalmente reportada pelos disparadores, por não precisar de um pixel para ser compilada. A leitura é contabilizada quando o título da mensagem sai do negrito e fica “não negrito”. Um fator que tem grande impacto na taxa de leitura é a linha de assunto. É importante investir em linhas de assunto criativas e testar o que funciona melhor para sua audiência. Para 36% dos usuários de e-mail, a linha de assunto é o principal fator decisório para se ler ou não uma mensagem.
  • Quando comparadas as taxas de entrega em spam no mundo e no Brasil, nota-se uma grande diferença: 9% vs 25%, respectivamente. Isso mostra que a chegada na caixa de entrada em território nacional é mais difícil e exige criatividade e aprimoramento por parte dos remetentes.
  • O reconhecimento de marca é um fator que contribui positivamente para as marcações como spam (ou reclamações). Garante que sua mensagem seja facilmente reconhecida pelos assinantes. Utilize From Name, logos e elementos de identidade de marca (como cores, linguagem) para evitar problemas de reconhecimento por parte dos usuários.
  • O resgate de mensagens da pasta de spam, referentes à métrica “Isto não é spam” é um grande indicador positivo, que melhora sua reputação e taxa de entregabilidade. Eduque seus assinantes para que eles chequem com frequência a pasta de spam e resgatem suas mensagens caso elas lá estejam.
  • Acompanhar suas métricas e entender o engajamento dos usuários com suas mensagens são o primeiro passo para garantir que seu programa de e-mail traga resultados positivos.

Como apontamos no início deste artigo, o engajamento na caixa de entrada deve ser observado com mais cuidado pelos responsáveis por programas de e-mail, uma vez que os provedores estão valorizando cada vez mais o comportamento dos usuários em relação às mensagens recebidas. E, para isso, a principal recomendação é de que os profissionais fujam do básico. Ou seja, não se limitem a analisar apenas métricas do dia a dia e se aprofundem naquelas que, de fato, dizem respeito ao engajamento do assinante. A boa notícia é que quem começar a implementar isso rapidamente pode sair na frente, já que aproximadamente 1/3 dos responsáveis por programas de email marketing não estão monitorando métricas críticas de engajamento, como taxa de leitura, taxa de encaminhamento e reclamações. Fuja deste grupo o quanto antes!

O relatório completo As Métricas Ocultas da Entregabilidade de E-mails em 2019 está disponível para download gratuito no site da Return Path.

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About Thiago Catino

Thiago é engenheiro de gestão formado pela Universidade Federal do ABC. Na Return Path ele atua como gerente Técnico de Contas para a América Latina. Atende grandes nomes das mais diversas indústrias e ajuda seus clientes a melhorar suas taxas de entregabilidade e otimizar seus programas de e-mail. Uma de suas especialidades é o ciclo de vida do cliente.

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