Os 3 principais desafios para os profissionais de Email Marketing em 2018 e como os ajudamos a resolvê-los

Autor Paul Scott 

Em outro post, eu falei sobre como a Return Path e a entregabilidade são muitas vezes mal compreendidos.

A entregabilidade, que engloba tantos fatores distintos, porém que se relacionam, é um tópico muito importante e muitas vezes ignorado ou desvalorizado pelos departamentos de marketing. Isto é, até que um dia algo dê errado. Receita de e-mail cai como um meteoro e ninguém sabe por quê.

As equipes de marketing ficam frustradas porque não conseguem atingir com efetividade sua base de clientes. Infelizmente esses problemas repentinos, imprevistos ou inexplicados geralmente levam os profissionais de marketing a mudar seu provedor de serviços de e-mail (ESP), que podem ter prestado um excelente serviço durante anos. Não existe apenas um culpado, mas tudo volta a um entendimento pobre do termo ‘entregabilidade’ como um todo e como, um dia, poderia ser um grande problema para você ou sua empresa.

Para esse fim, gostaria de destacar três dos maiores problemas que os profissionais de Email Marketing enfrentaram em 2018 e como a Return Path resolveu esses problemas.

Mudando de provedores de serviços de e-mail
As empresas mudam regularmente as plataformas de e-mail devido a uma queda repentina no desempenho ou falta de confiança, no entanto, a principal razão é simplesmente a escolha. Há mais Marketing Clouds e ESP do que nunca, e empresas de todos os setores estão mudando de fornecedor com muito mais frequência.

Um aspecto que nem sempre é mencionado, no entanto, é o processo de alterar o ESP, de migrar o tráfego de e-mail para uma nova plataforma de envio e o “Warming Up”, ou aquecimento, dos novos endereços de IP. Este processo é difícil e uma área crucial na qual muitas empresas estão errando. Recentemente, uma empresa de viagens global investiu pesadamente em uma plataforma de Marketing Cloud grande e cara, e o “warming up” do endereço IP foi um desastre, resultando numa perda de receita de vários milhões de libras. Então, por que isso está acontecendo?

Surpreendentemente, a falta de visibilidade e compreensão do processo são as duas razões pelas quais esses projetos dão errado. No meu primeiro blog, incluí um diagrama do “Caminho para a Caixa de entrada”, que detalha muitas das principais métricas que você precisa monitorar em toda a migração do ESP. A reputação do endereço IP, em particular, é extremamente importante e difícil de construir quando você inicia a implantação de emails a partir de novos endereços IP. Isso torna a necessidade de um processo de Warming Up do endereço de IP sob medida, absolutamente essencial, especialmente para remetentes de alto volume ou multimarcas. Se você está mudando seu ESP nos próximos 6 a 12 meses, por favor, faça-o com cuidado, é melhor fazê-lo corretamente do que apressá-lo. Você também pode encontrar nossos estudos de caso com Boozt e Westpac, caso interesse.

Visão Central
Uma quantidade surpreendente de empresas tem uma mistura de ESPs, agências e sistemas internos, todos implantando diferentes tipos de tráfego, tal como marketing, serviços e e-mails regulares.Cada tipo de e-mail, que também pode ser dividido por marca ou unidade de negócios em organizações maiores, tem uma equipe separada ou “proprietário” gerenciando seu programa de e-mail específico. Todo esse tráfego de e-mail é importante, independentemente de ser “propriedade” de marketing ou TI, e, portanto, ter uma “visão central” para entender onde estão suas lacunas e o que focar no curto, médio e longo prazo é essencial.

Essa visibilidade em vários ESPs e tipos de mensagem é particularmente valiosa para gerentes sêniores e responsáveis ​​pela(s) jornada(s) digital(is) do cliente para ajudar a melhorar a experiência geral do cliente. Assim como no exemplo de migração do ESP acima, que é particularmente relevante este ano, ter visibilidade dessas métricas ‘invisíveis’ ou ‘desconhecidas’ é especialmente valioso durante os períodos de mudança do seu programa de e-mail, como a consolidação de múltiplos ESPs, centralizando seu programa de email, aumentando volumes de envio ou níveis mais altos de automação.

GDPR e Experiência do Inscrito
Embora o GDPR tenha sido uma força para o bem no mundo do email marketing, reforçando muitas das boas práticas que os bons remetentes já possuíam, aumentou a necessidade de os profissionais de marketing fazerem mais com menos.

Muitas empresas tiveram seus bancos de dados devastados pelas mudanças exigidas pelo GDPR, forçando-os a limpar suas bases e a excluir milhões de endereços de e-mail não autorizados que antes eram uma fantástica fonte de receita.

Isso levou a um foco maior na experiência do cliente inscrito. Se não conseguirmos enviar tantos e-mails como antes, como podemos melhorar a experiência do cliente para impulsionar um maior engajamento (mais aberturas, cliques e conversões) para gerar retornos mais altos? Esta é uma área em que a Return Path tem ajudado as empresas há vários anos, no entanto, fizemos alguns avanços recentes que você pode achar interessantes.

Primeiramente, eu imploro que você faça o download do nosso Relatório Lifecycle Benchmark, que destaca algumas descobertas realmente interessantes. Após este relatório, acabamos de lançar um novo projeto com foco na análise do ciclo de vida que já está se mostrando muito popular.

Em segundo lugar, lançamos recentemente uma nova solução baseada em inteligência artificial, chamada Dynamic Optimization, disponível para os clientes da Salesforce, para aumentar o engajamento. Essa solução aproveita os recursos de machine learning da Return Path juntamente com os dados ESP para melhorar o posicionamento da caixa de entrada “reordenando” constantemente seus inscritos com base no engajamento e reduzindo suas taxas de unsibscribe, limitando a frequência de e-mails enviados a seus inscritos menos engajados.

2018 tem sido um ano incrivelmente desafiador para os profissionais de email marketing devido à nova legislação (GDPR), incerteza política e um cenário de consumo em rápida evolução. O que você acha que serão os maiores obstáculos a serem superados em 2019 e, mais importante, você está pronto?

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About Paul Scott

Paul is a member of the sales team at Return Path working with enterprise accounts across EMEA. With several years' experience spanning SaaS, CRM, and executive search, Paul is passionate about delivering world class customer experience and a clear return on investment to the marketing teams he serves.

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