Quatro áreas de investimento inesperadas para 2017

Autor George Bilbrey 

Quando falo com os profissionais de e-mail marketing sobre seus planos para 2017, o que eu não ouço é interessante. Os profissionais de e-mail marketing estão principalmente focados na construção de um maior conjunto de programas de e-mail marketing e na construção de melhores mensagens dentro desses programas. Eles discutem a adição de novos tipos de programas de e-mail, incorporando a personalização quando o e-mail é aberto, usando algoritmos que prevejam ações, para direcionar as ofertas e as calls-to-action certas para cada cliente, otimizando linhas de assunto e outros investimentos.

Sem dúvidas, muitos destes investimentos irão impulsionar a melhora do desempenho em 2017. No entanto, existem quatro áreas fundamentais em que a maioria dos investimentos não parecem estar planejados:

  1. Aumentar o tamanho da sua lista de assinantes
  2. Aumentar a qualidade dessa lista
  3. Melhorar o posicionamento na caixa de entrada
  4. Enviar na freqüência / cadência corretas

Ao olhar para os dados de mais de duas milhões de caixas de entrada de consumidores, destacaram-se estes quatro fatores importantes que diferenciam profissionais de e-mail marketing medianos dos excelentes. Programas que abordam esses coeficientes devem estar em sua lista de desejos para 2017.

Tamanho da lista: O que é surpreendente é como a proporção de assinantes únicos para o tráfego da Web varia dramaticamente entre empresas da mesma indústria. Não deveria ser nenhuma surpresa que uma lista maior permite que as empresas obtenham maiores taxas de  abertura e cliques, e que seus programas de e-mail marketing geram maior receita.

Qualidade da lista: Este é um fator muito importante, mas pouco valorizado sobre a performance do e-mail. Nem todas as caixas de entrada são iguais. Os profissionais de e-mail marketing que têm uma proporção maior de endereços de e-mail “primários” em suas listas obtém um número maior de leitura por mensagem, leitura por assinantes por mês e receita por assinante. Se você tem muitos endereços de e-mail “secundários”, a queda no desempenho do seu programa será difícil de evitar.

Entrega em caixa de entrada: Mesmo com a filtragem baseada no engajamento dos assinantes, onde os menos engajados recebem seus e-mails na pasta de lixo eletrônico, ainda vemos muitos e-mails sendo direcionados para a pasta de spam, mesmo que enviados a assinantes engajados. Portanto, ainda há uma forte tendência do mercado em focar em entregabilidade em 2017.

Cadência / freqüência: Encontrar a freqüência certa é importante. O envio de mensagens em excesso faz com que os assinantes se descadastrem e reportem seu e-mail como spam, tornando difícil para os profissionais de e-mail marketing aumentarem suas listas. Enviar muito pouco leva a perda de cliques, aberturas e, consequentemente, diminui a receita.

Então, quais são os tipos de investimentos que você pode fazer? Abaixo há uma lista inicial:

Primeiro você precisa saber se você tem a oportunidade de melhorar esses recursos.

  • Comparar o tamanho e o crescimento de sua lista com o da concorrência (relativo ao tráfego da Web) usando serviços de relatórios competitivos.
  • Usar serviços de relatórios competitivos para dar uma olhada na composição de suas listas em relação ao mercado.
  • Verificar se seus assinantes ficaram melhores ao longo do tempo.
  • Avaliar sua entrega em caixa de entrada usando seed lists e painéis de consumidores.
  • Observar suas taxas de inscrição e reclamação para ver o quanto estão custando a você. Se são significativamente mais elevados do que os benchmarks, você pode estar enviando e-mails com muita freqüência.

Olhe para maneiras de crescer “organicamente”  sua lista. Converter o tráfego do seu website em assinantes aumenta o tamanho e a qualidade da lista. Algumas táticas podem incluir:

  • Teste suas páginas que contém formulários de inscrição
  • Teste usando pop-ups para alertar os visitantes do site para se inscreverem na sua lista  (normalmente quando parece que os mesmos estão prestes a abandonar o site).
  • Avalie os tipos de ofertas / incentivos que você usa para fazer com que os clientes se inscrevam na sua lista.
  • Considere fornecer mais opções na inscrição: programas adicionais para se inscrever, e mais escolhas de freqüência.

Aposte em fontes de aquisição que geram assinantes de melhor qualidade. Se você conseguir entender a origem do tráfego do site e dos cadastros, você pode analisar a qualidade do assinante pela origem. Invista mais nas fontes que melhorem a qualidade da sua lista de assinantes.

Teste a cadência para melhorar as taxas de entrega em caixa de entrada, aberturas, cliques e receita. Segmente sua lista por nível de atividade e teste diferentes freqüências por segmento: tente otimizar o valor do assinante por segmento, equilibrando a abertura / clique / receita com descadastros e reclamações. Os provedores de e-mail que usam a filtragem baseada no engajamento tendem a impulsionar e melhorar a entrega em caixa de entrada quando você faz essa segmentação.

O que você acha? O que há em seus planos para 2017?

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About George Bilbrey

George Bilbrey is the founder of the industry’s first deliverability service provider, Assurance Systems, which merged with Return Path in 2003. He is a recognized expert on the subjects of email reputation and deliverability and is active in many industry organizations, including the Messaging Anti-Abuse Working Group (MAAWG) and the Online Trust Alliance (OTA). In his role as president of Return Path George is the driving force behind the ongoing innovation of our products and services. Prior to Return Path, George served as Director of Product Management at Worldprints.com and as a partner in the telecommunications group at Mercer Management Consulting. He holds a B.A. in economics from Duke University, and an MBA from the Kenan-Flagler School of Business, University of North Carolina.

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